Branding - Materia Biz

Dos empresas lanzan un producto en conjunto, ¿cuál debería ser la marca?

Sony-Ericsson es una alianza entre la tecnológica japonesa y la telco sueca para el mercado móvil. Si su teléfono Sony-Ericsson se rompe, ¿a cuál de las dos empresas culpará usted? Uno de los grandes dilemas del branding en tiempos de alianzas...

En estos días de outsourcing y alianzas globales, las empresas están más revueltas que nunca. Prácticamente a diario se anuncian acuerdos entre compañías de distintos rubros interesadas en unir sus fuerzas para conquistar algún mercado específico. Pensemos, por ejemplo, en la alianza entre Sony y Ericsson para el mercado de los teléfonos móviles o Verizon Wireless, surgida de un acuerdo entre Verizon y Vodafone para el mercado de las comunicaciones inalámbricas.

¿Qué diferencia existe entre el acuerdo Sony-Ericsson y la alianza entre Verizon y Vodafone?

En el primer caso, los nombres de ambas empresas figuran en la marca.

En el segundo, sólo aparece Verizon mientras que Vodafone queda oculta en las sombras.

¿Qué hay por debajo de esta decisión?

¿Por qué Sony y Ericsson formaron una marca única mientras que Vodafone prefirió no figurar?

Este es el campo de estudio de la "institutional economics of branding". En un artículo de la canadiense Richard Ivey School of Business, el profesor Shih-Fen Chen analiza las distintas variables que afectan esta clase de decisiones comunes a la hora de formar alianzas, joint-ventures y de establecer relaciones con proveedores.

En primer lugar, hay que tener en claro que una de las principales funciones de una marca consiste en identificar, a los ojos del público, a una institución responsable de la calidad del producto. Cuando una empresa pone su sello en un artículo, automáticamente se expone a quedar mal parada ante posibles desperfectos.Este es el punto de partida de la economía del branding donde buena parte de la discusión pasa por la toma de responsabilidad pública sobre los productos.

Precisamente, en muchos casos, las responsabilidades son difíciles de distinguir.Si su celular Sony-Ericsson se descompone, ¿a quién culpará usted? ¿A Sony o a Ericsson? Al poner ambos nombres en la marca conjunta, las dos empresas corren con las mismas responsabilidades a los ojos de los clientes.Ford y Firestone lo aprendieron por las malas cuando, en el 2000, la agencia pública norteamericana de seguridad vial denunció a la Ford Explorer por el alto grado de incidencia de fallas de sus neumáticos (que incluso había provocado varios accidentes fatales). Ford tenía un acuerdo con Firestone para utilizar sus neumáticos.

Cuando estalló la crisis, Ford responsabilizó a Firestone por los accidentes. Firestone, por su parte, denunció que el problema eran las fallas de diseño del modelo Explorer.

En definitiva, ante los ojos de los consumidores, ambas marcas terminaron pagando los platos rotos.

Las cuestiones de branding conjunto tienen también gran relevancia para retailers. En efecto, las grandes cadenas de supermercados suelen vender, bajo una marca propia, productos fabricados por otras empresas. Desde luego, en caso de que el artículo falle, será el retailer quien sufra los costos. Al fin y al cabo, era su marca la que figuraba en el producto.

Así, vemos que poner el nombre propio en un producto tiene sus riesgos cuando uno no controla la totalidad del proceso de producción. Al fin y al cabo, usted termina dependiendo de que el otro haga bien las cosas. Si el otro no lo hace, usted pagará las consecuencias.

Sin embargo, señala el especialista, estos riesgos pueden minimizarse a través de la aplicación de una regla muy sencilla.

El criterio: la capacidad de controlar las acciones de la otra empresa.

Cuando el supermercado pueda controlar eficazmente la calidad del producto de su proveedor, no habría inconvenientes en que utilice su propio sello. Cuando no se cumple esta condición, lo más seguro es comercializar el artículo bajo la marca del fabricante.

Generalizando, advierte Chen, el producto siempre debería ser comercializado bajo el nombre de la empresa que esté en mejores condiciones para controlar las acciones de la otra. Esta es la mejor receta para evitar serios daños a la reputación.