Marca: Nota Recomendada

Estamos nuevamente juntos compartiendo en esta ocasión una nota editada en Puro Marketing, el cual recomiendo como una guía frente al momento de elegir el nombre de nuestra marca.

Tips para elegir un nombre de marca

Me prepongo compartir un poco y dar algunas luces para cuando llega el momento decisivo de un emprendimiento: elegir el nombre. Dijimos anteriormente que el activo más valioso que puede tener a la larga una empresa o marca es su nombre. Por ello valdrá la pena tomarse el tiempo necesario en su creación.

Elige un nombre único y descriptivo

Se trata de que el nombre hable al cliente de la ventaja principal del producto. Un nombre que no dice nada, no tendrá la fuerza suficiente para penetrar en la mente de la gente. Por esta razón es importante considerar que en lo posible, el nombre debe evocar la palabra clave de la marca (la idea del negocio).

Un nombre como Duracell para una pilas alcalinas es acertado, sobre todo si la ventaja clave de está es “mayor duración” que el resto que la competencia. También Nike (la diosa de la “victoria” en la cultura griega)para unas zapatillas cómodas que lo usan los mejores deportistas del mundo. O tal vez Ray-Ban (un juego de palabras que en inglés se entiende como “prohibido los rayos”) para el primer lente que incorpora un tipo de material que elimina los rayos ultravioletas.
En resumen, tratar de encontrar un nombre “casi” genérico es la clave. Digo “casi” por que puede ocurrir que uno se pase a un nombre completamente genérico. A la larga esto no es lo más apropiado.

Sugerencias: justo cuando estés intentando crear el nombre, por supuesto ya definidas las palabras claves de la marca, conviene que hagas ciertas “combinaciones” o “fusiones” de estas palabras. Por ejemplo Cremfrut o Frutcrem para helados cremosos y frutados. Aquí lo más importante es que “suene bien” y “evoque” la marca.(un nombre único). También puedes usar un diccionario o en su defecto un procesador de palabras (MS Word) que te dará los sinónimos respectivos de las palabras claves. ¡Ten paciencia!

Elige un nombre que sea simple y corto

Esto es totalmente cierto acerca de un nombre memorable.
Cuanto más simple el nombre - fácil de recordar- más pegadizo será en la mente de la mayoría de la gente.
Para advertir este punto, primero es necesario comprender cómo funciona la mente humana. La mayoría de las mentes (el mercado) detestan la complejidad. A mayor saturación psicológica, la mente se cierra más. Pero un nombre memorable “abre” el proceso de posicionamiento.

Y la mejor forma de entrar en la mente es simplificando el mensaje.
Imagínense, en un supermercado promedio existen miles de productos en las estanterías. Una marca tendrá que abrirse paso entre decenas de competidores de la misma categoría. Un nombre único iniciará el proceso de posicionamiento más fácilmente. Esta idea también es aplicable a los proyectos en Internet. En la Web, el tamaño corto del nombre es una ventaja competitiva.

Sugerencias: Trata de usar palabras fáciles de recordar, incluso si son inventadas. Si te es posible encontrar un nombre de 2 silabas, mucho mejor (por ejemplo: Red-Bull, Google, Ti-go). Esto ayudará eficazmente en la construcción de la marca. No hay que preocuparse mucho de la parte literal del nombre, como dijimos líneas arriba, lo que importa es un buen sonido.

Elige un nombre que no se asocie con ninguna ubicación geográfica.

¿Qué sucederá al negocio con un nombre como “Hamburguesas Zaragoza”, cuando intente expandirse en otros países de Europa? Su nombre lo delatará vaya donde vaya. Ni que decir a nivel Global. La cuestión aquí es que la percepción es la realidad.

(Un ejemplo de esto es la aerolínea nacional de Bolivia, Aerosur. AeroSur no solo vuela al “sur” de Bolivia, también vuela a todo el norte de Bolivia, incluyendo internacionalmente al país del norte, EE.UU.).
Algo importante a tener en cuenta es que, si se va a crear una marca internacional, hay que tener especial cuidado en que el nombre no tenga una connotación negativa en otro país o en el mercado que se quiere ingresar. Lo que funcione en un país, no necesariamente funcionara en otro.

Sugerencias: esta idea también vale para algunos nombres completamente genéricos. Por ejemplo no intentes colocar la palabra “DVD” al nombre de tu negocio. Puede más temprano que tarde, está tecnología sea reemplazada por otra, como sucedió con el VHS. Tu nombre de marca quedará obsoleto.
Para finalizar, evita usar nombres que se parecen o suenan al de la competencia (el único beneficiado es la marca del competidor). Evade los nombres con iníciales. No incluyas números en los nombres y evita en lo posible los cliches como "global", "tech", "soft”, etc.

Escrito por: Kenny Cordova
Consultor en Identidad Corporativa y Branding
http://www.justgraph.com

Un abrazo! Paula Sánchez

Etiquetas de Technorati: branding...marca...brand...posicionamiento...nombre...naming...marketing

Marcas

Lógica de marcas

Basándome en un excelente material del profesional experto en la materia Alberto Wilensky es que he decidido recorrer junto a ustedes este tema tan particular, definidos como los activos intangibles de las empresas: Las Marcas.

Mis Amigos, Lo cierto es que podemos encontrar muchos estudios los cuales son muestran los cálculos que arrojan cifras siderales sobre las principales marcas globales.

Lógica de Marcas

Para comenzar a abordar el tema comenzaremos con los criterios necesarios para realizar un análisis de marca. Para ello debemos y necesitamos distinguir entre dos niveles de demanda y para ello comprender su lógica

1) Necesidades del mercado: determinan las fronteras del negocio y definen el plan estratégico.

2) Deseos del consumidor: determinan el posicionamiento de marca y definen el plan de marketing.

Teoría de la marca

Abordaremos la teoría pura sobre las marcas a modo de comprender la terminología involucrada para los próximos post y adentrarnos en la raíz de lo que considero muy interesante que es el Branding. Su amplitud de conceptos es muy extensa.

• Naturaleza Semiótica: la semiótica es la disciplina que estudia como se crean y se transmiten los significados y principalmente las marcas transmiten un universo de significación.

La marca es un nombre y como tal un ente simbólico que permite que el producto le “hable” al consumidor.

• Naturaleza Relacional: la marca es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones. Cada discurso marcario obtiene su significación más por su diferencia con otros discursos, que por la objetividad de su propio significado.

• Naturaleza Dialéctica: la marca surge de la interacción entre múltiples factores (el producto, el logo, el packaging, el precio, la comunicación y la mente del consumidor.)

• Naturaleza Contractual: la marca también puede ser visualizada como un contrato que la oferta le propone al mercado y que cada consumidor suscribe o no, convalidándola, rechazándola o ignorándola.

ADHESION - EXCLUSION – COMPROMISO PARCIAL

• Naturaleza Entrópica: En la teoría general de los sistemas, la entropía es la pérdida de energía que el sistema sufre a lo largo del tiempo. Lo mismo ocurre con las marcas si la empresa no la “alimenta” con publicidad, promociones, extensiones de marca, etc.

• Naturaleza “Tangible” e “Intangible”: los beneficios “tangibles” son imprescindibles.

Fuente: La promesa de la marca. Cómo diferenciarse en un escenario competitivo. Autor: Alberto Wilensky. Año: 2006

Espero lo hayan disfrutado mis queridos amigos continuaremos...

Paula Sánchez

Etiquetas de Technorati: Marca...Lógica de Marca...Definición

Imagen de empresa (EXCELENTE NOTA)

Para saber dar la cara

Cuidado de la imagen empresaria

Cuando sobreviene una gran crisis en la empresa, la primera tendencia, casi intuitiva, es tratar de que el problema no trascienda puertas afuera. (Nota de Paula Sánchez NOOOOOOOOOOOOOOO!!!!) Ni qué decir cuando lo que está en juego es la reputación de la compañía, a raíz de algún hecho escandaloso o una denuncia a los productos o servicios comercializados.

Sin embargo, meterse como la tortuga dentro del caparazón, ha demostrado ser lo peor que un ejecutivo puede hacer frente a los medios de comunicación y la opinión pública.

La sola mención de la palabra crisis pone en guardia. Se piensa en urgencia, en desastre, en fracaso, en daños irreparables. Y aunque puede haber algo de exageración, es indudable que una crisis es siempre enemiga de los negocios y debe evitarse a toda costa. Y si no se puede evitar, debe ser controlada. (Nota de Paula: EXCELENTE ALTERNATIVA CONTROLARLA)

Lo interesante, sin embargo, es que muchas veces no es la crisis lo que termina con una empresa sino la forma en que se la maneja. Si se lo hace bien, la crisis más terrible puede convertirse en una oportunidad para crecer e innovar. (Nota de Paula Sánchez: nunca mejor utilizado mi depende el caso Tylenol mencionado  en la nota, lo compartiré con Ustedes luego de esta nota para que TOMEN NOTA: la reputación de nuestra empresa a esta instancia de la web 2.0 ya está en manos de nuestros clientes… Lo comprobé!)

Cuando estalla una crisis la primera tentación es buscar el error humano que la provocó. Tal vez en otros tiempos de menos competencia y tecnología más simple, el error humano era casi siempre el factor desencadenante.

Pero en el mundo actual las crisis pueden producirse por una serie de motivos diferentes.

Millones de pesos gastados (Nota de Paula Sánchez: lo cambiamos por INVERTIDOS?) en campañas publicitarias y años de esfuerzo para construir una imagen comercial pueden esfumarse de un día para el otro si no se maneja correctamente el vendaval.

El problema es que las situaciones críticas se presentan como una tormenta de verano, de manera imprevisible. Precisamente eso es lo que trata de demostrar este artículo: que la relación de la empresa con la opinión pública puede y debe ser prevista, por más inesperado que sea el problema.

El autor de este ensayo, presidente y CEO de MWW/Strategic Communications, una empresa de relaciones públicas de Nueva Jersey, explica cómo hacerlo.

La mayor instalación industrial de su compañía está siendo arrasada por un incendio desastroso. La televisión local necesita una declaración oficial para el noticiero de las seis de la tarde, pero su CEO está de vacaciones en el Caribe. ¿Usted qué hace?

El servicio más popular que provee su empresa ha sido declarado insalubre por expertos industriales y periodistas del Wall Street Journal y las publicaciones de negocios más influyentes en su industria quieren respuestas. ¿Cómo responde sin arriesgar la reputación de su compañía?

Aparte de "sin comentarios", ¿qué diría usted?

Estas situaciones paralizan de miedo los corazones de muchos ejecutivos de alto nivel de las corporaciones. Los resultados podrían dañar irreparablemente la credibilidad de la corporación y evaporar la clientela básica, derivando en pérdidas y potenciales quiebras, sin mencionar la posibilidad de arrojar a todo el personal al desempleo.

En años recientes, las compañías y sus conducciones han sido juzgadas cada vez más por su habilidad para manejar crisis de toda característica y forma. En 1982, el pánico por la contaminación del Tylenol, de Johnson & Johnson, fue un evento divisor de aguas porque probó que los negocios pueden emerger de desastres potenciales virtualmente intactos —y aun con más respeto público que antes— si se utiliza la atención de los medios para su beneficio en lugar de evadir cuestiones inevitables.

Un plan de medios para situaciones de crisis demostrará ser invalorable para cualquier compañía que pase a ser el centro negativo de atención del periodismo. Si bien el primer instinto durante una crisis puede ser refugiarse en sí mismos y retener información, tal estrategia es potencialmente más dañina que hablar con la prensa.

Manteniéndose callados durante las horas posteriores a la crisis, los ejecutivos de las corporaciones realmente ceden su poder de controlar la percepción pública. En lugar de neutralizar la atención de la gente, la empresa que no ofrece información puede ser vista como culpable del mal desempeño de que se la acusa.

Muy probablemente, la crisis será cubierta por los medios populares o de negocios y el tribunal de la opinión pública determinará finalmente el futuro de la compañía. El público recordará lo que fue dicho y hecho en los minutos y horas posteriores a un incidente, generándose una respuesta inmediata esencial. Si una compañía se toma días para responder a las preguntas de los medios, la impresión persistente será que la firma no hizo nada para aliviar la crisis. Para asegurarse de que las noticias se están manejando bien, los líderes de la compañía deberían trabajar para tener su parte en la apertura de la historia, antes de que un daño irreparable sea hecho a la reputación de la compañía y a su personal.

Cuando se trata con los medios de comunicación, una actitud abierta y positiva es esencial. Si bien ellos entienden que la totalidad de la historia no siempre está disponible inmediatamente después de comenzada una crisis, los periodistas se volverán en contra si se dan cuenta de que se está reteniendo información. A los periodistas se les debería entregar siempre tanta información como sea posible sin arriesgar la reputación de la compañía o hacer pública información confidencial. Un diálogo positivo con la prensa no sólo garantizará que su versión de la historia será tenida en cuenta, sino que ayudará a construir un grado de confianza que debería asegurar una cobertura equitativa en el futuro.

Los voceros de la compañía nunca deberían responder "sin comentarios", aun cuando no haya información disponible. En su lugar, debería hacerse todo el esfuerzo necesario para asegurarse de que los periodistas estén recibiendo la información tan rápido como sea posible. Si todavía no se sabe la respuesta a una pregunta, responder con una réplica tal como "estamos estudiando la cuestión" es aceptable mientras se haga la promesa —y se cumpla— de brindar información a la prensa tan pronto como sea posible. En ausencia de noticias importantes, se debería anunciar a los medios cuándo tendrán acceso a comunicados de prensa, declaraciones oficiales o entrevistas con los protagonistas de la crisis.

 

Continua Amigos!

Paula Sánchez

Fuente: Revista Gestión

REVISTA GESTION | V1 Nº 1 | ene - feb 1996 | (Risk Management) | Pag. 118 a 122

Sección : Alta Gerencia Temas : Estrategia - Comunicación - Autores : Michael W. Kempner

Etiquetas de Technorati: Empresas...Crisis...Comunicación....Tylenol.... Estrategias....Gestión

Comunicación y Crisis

Segunda Entrega de Imagen de Empresa

Ir a nota anterior “Imagen de Empresa”

Imagine varias catástrofes

WOWWW

La planificación anticipada es clave (Nota de Paula Sánchez: SIEMPREEEEEEEEEEEEEEEE) para lograr una cobertura positiva de los medios. Si usted lo medita correctamente, probablemente llegará a imaginar varias catástrofes que su compañía podría sufrir. Los altos ejecutivos que manejan diferentes divisiones podrán quizás agregar un poco más, basándose en su conocimiento y los problemas experimentados por la competencia.

Reunir a lo más elevado de la conducción de la empresa para una sesión de planeamiento de crisis proveerá docenas de escenarios, desde un terremoto o inundación que provoque el cese de las operaciones hasta la partida de un ejecutivo clave o un conflicto laboral que derive en una suspensión de actividades. Los ejecutivos seniors deberán ser capaces de idear declaraciones oficiales para manejar los requerimientos de los medios a cada uno de estos dilemas.

El factor vital en esta etapa es el tiempo. El planeamiento por anticipado le brinda el lujo de considerar varias soluciones posibles y calcular su impacto. Recuerde, en una situación donde toda acción tiene un profundo efecto potencial en el futuro de la compañía, el conocimiento de lo que no funcionó para otros es tan importante como saber lo que ocurrió.

Caso: Un ejemplo ilustrativo del valor del planeamiento anticipado para lo peor puede ser encontrado en el plan de desastre implementado por varias firmas financieras luego del atentado al Word Trade Center de Nueva York, en febrero de 1993. Muy poca gente podría haber previsto una amenaza terrorista al corazón de esa ciudad.

Gracias a que muchos ocupantes del WTC habían establecido procedimientos y logísticas para sus empleados de Nueva York para trabajar en oficinas alternativas en Nueva Jersey, las compañías estaban preparadas para seguir brindando servicio a sus clientes mientras sus oficinas de Manhattan eran reconstruidas. El atentado explosivo ocurrió un viernes, que para esas previsoras empresas era un día tan laborable como un lunes por la mañana.

Durante una crisis, los directivos más encumbrados están generalmente ocupados en mantener a la compañía a flote, dejando poco tiempo para preparar un buen mensaje a los medios. Precisamente por esta razón, el plan de medios para la crisis deberá contemplar cada detalle e incluir tantas situaciones potenciales como sea posible.

Considere al plan de relaciones con los medios preparado como una especie de simulacro de incendio: cuando los detalles son manejados antes de la emergencia, todos los involucrados saben el papel que deben cumplir para asegurarse de que la situación es manejada con riesgos y perjuicios mínimos.

Uno de los primeros pasos sería establecer un sistema para entrevistar a los empleados involucrados en la crisis tan pronto como sea posible. Esto es importante por dos razones. Primero, permite a los voceros de la compañía acumular información valiosa sobre el incidente y crear un registro de lo sucedido que puede ser usado más tarde para garantizar que el problema no vuelva a ocurrir.

Segundo, deja que los ejecutivos determinen específicamente cuáles empleados involucrados en la crisis pueden ser entrevistados por los medios. Si bien los periodistas generalmente encuentran el modo de hablar con los protagonistas o los testigos, con o sin el consentimiento de la compañía, esta medida permite a los ejecutivos revisar mensajes claves o "entrenar" a los protagonistas para tratar con los medios.

La cara de la compañía

Una vez que el mensaje y los procedimientos para recoger información han sido establecidos, debe ser designado un vocero oficial. Esta persona debería ser accesible para los medios en cualquier momento durante la crisis. La conducción empresaria debería también designar varias personas alternativas que serían llamadas para el caso de que el vocero oficial no esté disponible.

La credibilidad es el mayor factor durante una crisis y las compañías deberían asegurarse de que sus voceros son adecuadamente representativos de la organización. Además de mantener la compostura durante situaciones extremas, los voceros designados deben expresarse correctamente, con conocimiento de la compañía y buen trato con el periodismo. Deben ser bien sintéticos, pero sus declaraciones no deberían ser tan ensayadas como para que parezcan escritas. Recuerde: ésta es la persona cuya cara será la de la compañía durante las horas cruciales, elija a su representante cuidadosamente.

Las declaraciones incluirán los mensajes de los más altos niveles de la empresa, acordados durante la sesión de planeamiento para crisis. Hágalas fácilmente entendibles, con la menor jerga técnica. Todo el lenguaje usado debe ser tan positivo como se pueda para dar la idea de que la empresa espera resolver la situación favorablemente.

Si, por ejemplo, una disputa laboral es inminente, redacte un comunicado a los medios para informar al público sobre posible escasez de productos o cierres de instalaciones.

Mientras prepara estos comunicados para contingencias, asegúrese de que las herramientas de su compañía para tratar con los medios son actualizadas regularmente. Su departamento de comunicaciones o su agencia de relaciones públicas debería manejar esto sobre una base de regularidad que provea a los medios información básica, como la historia de la compañía, biografías de ejecutivos claves y listados de líneas de productos y localizaciones de la corporación. Documentos con la posición de la compañía también son útiles si la misma se ve involucrada en áreas sensibles como medio ambiente o farmacéutica. Todo este material dará a los periodistas un retrato bien redondeado de su compañía, que es mejor que la visión unidimensional que se obtiene en una situación crítica.

Amigos, espero que hayan disfrutado de esta segunda entrega, nadie está exento de esta problemática, es en administración cuando no se atiende un problema operativo cómo puede convertirse en un GRAN problema directivo. En la próxima entrega conversaremos sobre “El encuentro con la prensa y Tips para manejar Antes de la Crisis”

Un abrazo!

Paula Sánchez

Fuente: Revista Gestión 

REVISTA GESTION | V1 Nº 1 | ene - feb 1996 | (Risk Management) | Pag. 118 a 122 Sección : Alta Gerencia / Temas : Estrategia - Comunicación - Autores : Michael W. Kempner -

 

Etiquetas de Technorati: Empresas...Crisis...Comunicación....Mensaje....Estrategias.... Gestión.... Casos... Planeación... Prensa... Credibilidad

 

Nota recomendada sobre branding

 

Branding: la mitología corporativa

Publicada el lunes, 28 de abril de 2008

Fuente: Por Carolina Meloni. Profesora de Ética y Deontología de la Comunicación de la Universidad Europea de Madrid .

El nuevo mundo de las marcas ha llegado.

 

La revolución en el marketing viene de la mano del “branding”o proceso de creación de una marca.

El modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a través de los valores que una marca representa.

A partir de los años 80, el éxito de las empresas se localiza en una buena estrategia de marketing, basada no tanto en las propiedades del producto, como en la transmisión y producción de valores para la marca que se quiere comercializar.

• Esta nueva estrategia se denomina “branding”: proceso de creación de una marca. Proceso donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar.
• El branding tiene que ver con la identidad de una marca. Empresas como Nike, Microsoft o Coca-Cola no sólo ofrecen productos, sino un concepto determinado, actitudes e ideas concretas.
• Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos.
• De este modo, muchas marcas se han convertido en auténticos iconos culturales donde se reflejan los gustos y apetencias de los ciudadanos.

“Podemos hacer iguales y valiosos descubrimientos en los Pensamientos de Pascal que en un anuncio de jabón”, afirmaba Marcel Proust. Con casi un siglo de antelación, el escritor francés nos proponía ya una enigmática pero contundente definición de lo que hoy conocemos por branding. Fue a mediados de los años 80 cuando la revolución de las marcas comenzó a tomar forma. Literalmente, el anglicismo branding hace referencia al proceso de creación de una marca. Se trata de dar forma, de producir, de sacar a la luz lo intangible de la marca: su valor más preciado y el contenido inmaterial que va a definirla y destacarla frente a otros objetos de similares características. Elaborar un concepto de marca requiere del publicista un trabajo no sólo intelectual, sino también creativo. El marketing ha comenzado a parecerse a la labor del artista.

La producción de la marca se convierte en un trabajo tanto ético como estético. Pues, en definitiva, como afirma F. Beigbeder, un publicitario no es más que un autor de aforismos que venden. Y cada frase o aforismo debe transmitir de forma contundente no sólo las propiedades concretas de un objeto, sino los valores y principios éticos de la empresa que está por detrás.
Tom Peters, el gurú del nuevo marketing
Conocido como el hombre de las marcas, Peters lanzó a mediados de los 90 la sentencia que caracterizaría la labor del nuevo marketing: “¡Marcas sí, productos no!”. En su libro El círculo de la innovación (1997), Peters afirma que el éxito de una empresa no viene tanto de la mano de sus productos, sino de los valores que con él se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida. Cuando el cliente elige nuestro producto en vez de otro de similares características, se debe a que junto con éste adquiere un valor determinado, una forma de vivir concreta, una experiencia y una actitud ante la vida. Para Peters, estos valores intangibles deben representarse a través de la marca. Porque, en definitiva, lo que compra el cliente no es el producto en sí, sino aquello que lo diferencia del resto. Lo que compra el cliente es la marca. Y la marca, para Peters, es el alma de la empresa.
Branding: la creación de una identidad

Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans, afirma: “Nosotros no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida. Creo que hemos creado un movimiento”. Este estilo de vida, que va a definir una identidad corporativa concreta, se ha denominado branding, y sus principales características son las siguientes:

1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente.
2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.
3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta.
4. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.
5. El branding permite cierta “humanización” de una marca.
6. Si, como afirma G. Olamendi, la publicidad se dirige a la mente de los consumidores; el branding intenta apoderarse de sus corazones.

Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft, han conseguido crear a su alrededor una verdadera “mitología corporativa” que les da una personalidad, una identidad propia. A través de sus simples eslóganes (como “Piensa diferente”, “Hazlo”, etc.) comunican a sus clientes una serie de valores y experiencias, transmiten una forma de vivir. Al comprar cualquiera de sus productos, el cliente no suple una necesidad concreta, sino que accede a un supuesto mundo de valores. Accede, en definitiva, a un mundo de significados. Evidentemente, el cliente cuya marca fetiche es Nike toma esa elección puesto que dicha marca transmite con sus lemas el concepto de vida sana, de libertad, de deportividad. Durante los últimos diez años, empresas como Ikea han intentado fomentar con sus productos la idea de renovación y de cambio, y de que la llave de la transformación o la innovación de nuestra vida reside única y exclusivamente en nosotros mismos. Incluso, valores tales como la fraternidad, la justicia, la amistad pretenden transmitirse a través de la imagen de una marca, aunque la mayoría de las veces vacíos de contenido, como mero rótulo.
(Sobre el papel de este tipo de “marketing experiencial”, y sobre el modelo Starbucks, podemos consultar el excelente artículo de Juan Carlos Alcaide Casado: Crear experiencias únicas en nuestros clientes).
Evidentemente, si mediante la creación de la marca estimulamos los deseos más íntimos del cliente, si el branding pretende dirigirse al alma misma del consumidor, los dilemas éticos deberían ser un marco de referencia para el publicista. Si, ante todo, una marca es un valor, un significado concreto que interviene en lo social, la dimensión ética debería aparecer como un marco primordial de reflexión previa. La manipulación o la falta de coherencia entre lo que se transmite y lo que finalmente se lleva a cabo son acusaciones que no pueden obviarse. La responsabilidad ética de las empresas respecto a los valores que supuestamente las definen y que se defienden es fundamental. Porque vender un significado no es igual que vender un producto. La responsabilidad reside precisamente en hacerse cargo de las implicaciones socio-simbólicas de lo que se pretende transmitir.

Los diez principios del branding

En el proceso de creación de una marca, según Anthony Mitchell, los “diez mandamientos” que debe respetar cualquier estratega de marketing son los siguientes:
1. Fijar un nombre acorde con los objetivos del mercado
2. No copiar otra marca
3. La marca debe estar en armonía con el dominio de Internet
4. No usar prefijos tontos
5. Escapar del ruido de fondo
6. Obedecer las reglas de la gramática
7. Evitar connotaciones negativas
8. Crear nombres de marcas fáciles de recordar y de pronunciar
9. Conseguir que nuestra marca se entienda y acepte de forma interiorizada
10. Probar primero

El branding produce emociones y deseos; al mismo tiempo, se transmiten valores precisos y se crea una identidad concreta. Con la marca, el cliente se identifica, construye una subjetividad, un modelo de vida. En la marca nos reconocemos y establecemos con ella una relación emocional determinada: a través de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria individual, sino también colectiva.

Marcas de nueva generación como iconos culturales

Las marcas son “vendedoras de significado”. Por ello, Bruce Barton, publicitario que hizo de General Motors una alegoría de la familia estadounidense, afirmaba que la publicidad no sólo está dirigida a promocionar objetos de necesidad, la publicidad penetra en el alma de las personas y de las instituciones. “Las empresas tienen alma —según Barton—, tal como la tienen las naciones y los hombres”.
Las marcas generan un concepto. La figura del publicista se ha ido transformando, durante estos últimos años, en la figura de un “agente de cambio”, un creador o creativo. La publicidad ha tomado prestadas las consignas nacidas durante los años sesenta del llamado arte conceptual, en el que la idea concreta que simboliza una obra de arte es más importante que la obra misma.

Las marcas se han vuelto fetiches, auténticos iconos culturales. Pensemos en la mitología cultural que envuelve una marca como Coca-Cola, en la imagen cool que impregna marcas como MTV, Nike, o Levi’s. Incluso, conceptos más complejos como la multiculturalidad han sido traducidos al lenguaje de la marca, como es el caso de Benetton. Una simple frase, en ocasiones dos (uno de los requisitos del branding es, precisamente, que la publicidad apenas tenga dos frases), condesa todo un conjunto de “principios”, todo un estilo de vida. Pues, como afirma Beigbeder, “las frases publicitarias más hermosas son de una evidencia que desarma”.

 

Fuente: Por Carolina Meloni. Profesora de Ética y Deontología de la Comunicaciónde la Universidad Europea de Madrid .

 

Post anteriores para relacionar:

La experiencia de Microsoft

La activación de marca es la vedette del BTL

De las “4 Ps.” a las “3 Vs.” 

Creatividad (E. De Bono)

Diferenciación y Posicionamiento

Recomendación de blog sobre branding

Quiero recomendarles una página muy interesante:


martes 8 de abril de 2008

Quiero agradecer personalmente al excelente profesional Andrés Pérez Ortega, quien ha nutrido muchas entradas de este blog.
Este experimentado profesional es Madrileño de nacimiento y alicantino de adopción. Su formación se ha compuesto obteniendo en principio su graduación de Químico por la Universidad Autónoma de Madrid y a posterior su MBA por ICADE.Experto en desarrollo de marcas. Dedicandose con pasión absoluta al Personal Branding. Concepto que más de uno de nosotros deberíamos adoptar.
Gracias Andrés por compartir tu sabiduría, serás recomendado en mis blogs relacionados por los innovador de tu proyecto.
Un abrazo!
http://www.marcapropia.net/biogra.htm

Branding - Materia Biz

Dos empresas lanzan un producto en conjunto, ¿cuál debería ser la marca?

Sony-Ericsson es una alianza entre la tecnológica japonesa y la telco sueca para el mercado móvil. Si su teléfono Sony-Ericsson se rompe, ¿a cuál de las dos empresas culpará usted? Uno de los grandes dilemas del branding en tiempos de alianzas...

En estos días de outsourcing y alianzas globales, las empresas están más revueltas que nunca. Prácticamente a diario se anuncian acuerdos entre compañías de distintos rubros interesadas en unir sus fuerzas para conquistar algún mercado específico. Pensemos, por ejemplo, en la alianza entre Sony y Ericsson para el mercado de los teléfonos móviles o Verizon Wireless, surgida de un acuerdo entre Verizon y Vodafone para el mercado de las comunicaciones inalámbricas.

¿Qué diferencia existe entre el acuerdo Sony-Ericsson y la alianza entre Verizon y Vodafone?

En el primer caso, los nombres de ambas empresas figuran en la marca.

En el segundo, sólo aparece Verizon mientras que Vodafone queda oculta en las sombras.

¿Qué hay por debajo de esta decisión?

¿Por qué Sony y Ericsson formaron una marca única mientras que Vodafone prefirió no figurar?

Este es el campo de estudio de la "institutional economics of branding". En un artículo de la canadiense Richard Ivey School of Business, el profesor Shih-Fen Chen analiza las distintas variables que afectan esta clase de decisiones comunes a la hora de formar alianzas, joint-ventures y de establecer relaciones con proveedores.

En primer lugar, hay que tener en claro que una de las principales funciones de una marca consiste en identificar, a los ojos del público, a una institución responsable de la calidad del producto. Cuando una empresa pone su sello en un artículo, automáticamente se expone a quedar mal parada ante posibles desperfectos.Este es el punto de partida de la economía del branding donde buena parte de la discusión pasa por la toma de responsabilidad pública sobre los productos.

Precisamente, en muchos casos, las responsabilidades son difíciles de distinguir.Si su celular Sony-Ericsson se descompone, ¿a quién culpará usted? ¿A Sony o a Ericsson? Al poner ambos nombres en la marca conjunta, las dos empresas corren con las mismas responsabilidades a los ojos de los clientes.Ford y Firestone lo aprendieron por las malas cuando, en el 2000, la agencia pública norteamericana de seguridad vial denunció a la Ford Explorer por el alto grado de incidencia de fallas de sus neumáticos (que incluso había provocado varios accidentes fatales). Ford tenía un acuerdo con Firestone para utilizar sus neumáticos.

Cuando estalló la crisis, Ford responsabilizó a Firestone por los accidentes. Firestone, por su parte, denunció que el problema eran las fallas de diseño del modelo Explorer.

En definitiva, ante los ojos de los consumidores, ambas marcas terminaron pagando los platos rotos.

Las cuestiones de branding conjunto tienen también gran relevancia para retailers. En efecto, las grandes cadenas de supermercados suelen vender, bajo una marca propia, productos fabricados por otras empresas. Desde luego, en caso de que el artículo falle, será el retailer quien sufra los costos. Al fin y al cabo, era su marca la que figuraba en el producto.

Así, vemos que poner el nombre propio en un producto tiene sus riesgos cuando uno no controla la totalidad del proceso de producción. Al fin y al cabo, usted termina dependiendo de que el otro haga bien las cosas. Si el otro no lo hace, usted pagará las consecuencias.

Sin embargo, señala el especialista, estos riesgos pueden minimizarse a través de la aplicación de una regla muy sencilla.

El criterio: la capacidad de controlar las acciones de la otra empresa.

Cuando el supermercado pueda controlar eficazmente la calidad del producto de su proveedor, no habría inconvenientes en que utilice su propio sello. Cuando no se cumple esta condición, lo más seguro es comercializar el artículo bajo la marca del fabricante.

Generalizando, advierte Chen, el producto siempre debería ser comercializado bajo el nombre de la empresa que esté en mejores condiciones para controlar las acciones de la otra. Esta es la mejor receta para evitar serios daños a la reputación.

¿Cómo evitar que su producto se convierta en un commodity?

La diferenciación no es eterna. Tarde o temprano, la imitación del producto por parte de la competencia deriva en un proceso de commoditización. ¿Cómo detenerlo a tiempo?

La historia seguramente sonará familiar para muchos empresarios y ejecutivos.

La empresa vendía un producto único y diferenciado.

Los consumidores estaban dispuestos a pagar un plus por el bien premium. Al cabo de unos pocos años, la competencia imita el producto.
Así, enfrentados a una mayor disponibilidad de bienes similares, los consumidores ya no aceptan pagar el plus de la diferenciación. El precio se convierte en el principal determinante de la decisión de compra. La lealtad se debilita. Los márgenes se achican...
En este escenario, ¿cómo evitar el derrumbe definitivo de la marca? ¿Qué puede hacer la empresa antes de que su producto empiece a comerciarse exclusivamente como commodity?

Según la investigación Fighting Commoditization de la escuela de negocios suiza de IMD, empresas como BASF, SKF, Dow Chemicals y General Electric se enfrentaron alguna vez a esta situación y aplicaron medidas para revertir la tendencia a la "commoditización" de algunos de sus productos.
Cualquier análisis de la situación debe comenzar por dos interrogantes fundamentales:

¿Qué es lo que los consumidores valoran de nuestro producto? ¿Cómo podemos redefinir nuestro producto en vías de commoditización para responder mejor a las necesidades de los clientes?

Una vez que se tienen respuestas para estas preguntas, pueden evaluarse distintas alternativas anti commoditización. Veamos dos de las estrategias posibles:

1) Extender el target a través de la personalización

Una alternativa puede ser la ampliación del target del producto hacia nuevos segmentos de consumidores con necesidades diferentes.
Por ejemplo, la empresa puede seguir ofreciendo el producto original para los consumidores masivos mientras personaliza algunos elementos para segmentos particulares. Así, por un lado, el producto indiferenciado es vendido a precio de commodity. Pero, por el otro, puede extraerse un margen adicional por las ventas del producto adaptado a necesidades específicas.

2) Venta de soluciones integrales

Según los investigadores de IMD, otra alternativa posible para evitar la commoditización consiste en reorientar la estrategia desde la venta de productos hacia las soluciones integrales adaptadas a las necesidades de cada cliente. Es decir, se trata de complementar el producto básico con un servicio de consultoría y capacitación.

La alemana BASF, tras detectar una grave tendencia hacia la commoditización de sus pinturas para automóviles, reorientó su estrategia desde la venta de pinturas hacia la venta de un servicio de consultoría con soluciones específicas para cada cliente.

La compañía desarrolló el Integrated Paint Shop, una iniciativa que pone el know-how de la empresa al servicio de la solución de los problemas de los clientes.BASF se encarga de proveer todas las pinturas que necesita el fabricante (incluso aquellas que produce la competencia) y brinda servicio de consultoría técnica y soporte logístico. Algunas de las empresas que hay confiado esta alternativa son DaimlerChrysler, Volkswagen y Ford.

En definitiva, advierten los investigadores de IMD, éstas son sólo dos de las tantas alternativas para revertir la temida commoditización. Todas tienen en común la incorporación de un mayor valor agregado a través de la redefinición del producto original.Desde luego, la tarea no es sencilla. Se necesitan muchas neuronas y creatividad para hallar nuevas formas de comercializar un producto que quizá lleva varios años en el mercado.

Sin embargo, en la nueva economía, tampoco existen demasiadas alternativas.Un producto que no se mantiene en movimiento con nuevos modelos termina cayendo presa de la imitación y la commoditización. Y, hoy en día, esto puede ser un golpe mortal para cualquier empresa.

No olvidemos que aceptar la competencia vía precios como una realidad inevitable significa, tarde o temprano, terminar compitiendo contra China, la reina del low cost, que espera con los colmillos afilados.

De la redacción de MATERIABIZ

---

© Aprenda Marketing | Este feed es de uso personal, sí quieres hacer uso comercial o necesitas una nota completa no dudes en contactarte.

 

Notas Relacionadas

Magia de Marca (Innovación en branding y segmentación)

Marketing al estilo Harry Potter

El típico gerente de marca es un discriminador etario. Es lógico que así sea, porque cualquiera sea la segmentación formal de clientes que impulsa una estrategia de marca, casi con certeza los segmentos estarán diferenciados por edad.
Innéov, una línea de cosméticos nutricionales de propiedad conjunta de L´Oréal y Nestlé, es un ejemplo. Su producto principal, un suplemento nutricional llamado Firmness, apunta a mujeres de 35 a 45 años. Una de las mayores preocupaciones del gerente de marca de Firmness es que si demasiadas consumidoras “mayores” (esto es, sobre 55 años) se hacen adeptas a su marca, las consumidoras potenciales de 45 años podrían tener la impresión de que Firmness “no es todavía para ellas... gracias a Dios!”
Como Firmness, la mayoría de las marcas se dirige en forma explícita o implícita a un grupo etario específico, a través de su elección de medios para publicitar a ese grupo. Para atender a los clientes fuera del grupo etario, la empresa tiene que crear otras marcas.
A medida que los clientes envejecen, la empresa debe reemplazarlos con otros más jóvenes e incentivar a los clientes antiguos a cambiarse a una marca hermana y no a un competidor.
Es gran problema con este enfoque de branding, es que claramente desincentiva la lealtad del cliente; y, como, todos sabemos, es mucho más barato conservar a los clientes que encontrar otros nuevos.
Para enfrentar este problema, proponemos que empresas como L´Oréal consideren otro enfoque.
En lugar de perseguir la construcción de marcas inmortales por las que entran y salen generaciones a medida que maduran, podrían crear marcas alrededor de un grupo específico de clientes.
A medida que los clientes maduran, las marcas evolucionan con ellos.
El objetivo sería igualar las necesidades de ese grupo en cualquier momento del tiempo.
Llamamos a esto “marketing al estilo Harry Potter”, en referencia al niño mágico de la ficción que crece junto con sus lectores.

¿Cómo funciona esto en la práctica?
Supongamos que en lugar de apuntar a mujeres francesas “de una cierta edad”, Innéov se dirigiera a las mujeres nacidas entre 1955 y 1965 y lanzara una marca llamada Souplesse (Flexibilidad) en 2005. Dado que este conjunto de clientas no cambiará en el tiempo, la empresa puede gestionar explícitamente la lealtad de marca, respondiendo a las preferencias reales de sus clientas y no tratando de venderles un conjunto prediseñado de preferencias. Este diálogo más equilibrado potenciaría el vínculo emocional del grupo con la marca.
Por ejemplo, la marca podría seguir capitalizando sobre el hecho de que muchas de sus mujeres crecieron en la época de la música disco o vibraron con las canciones de ABBA.
Varios componentes del mix de marketing serían afectados. Las proporciones de ingredientes activos en Souplesse cambiarían progresivamente para tomar en cuenta el envejecimiento de sus clientas.
La empresa podría retener a la misma celebridad (la actriz francesa Carole Bouquet, quizás, o el icono de la moda Inés de la Fressange) para respaldar el producto por muchos años, creando un lazo emocional mayor. Sin embargo, su mensaje sobre los beneficios del producto cambiaría con el tiempo. Cuando la mayoría de las integrantes del grupo cumpla 55 años, el énfasis podría variar desde “atacar los primeros signos visibles de envejecimiento” a “entregar un completo tratamiento para la piel”. Las estrategias de distribución deberían tomar en cuenta la evolución de los hábitos de compra del grupo. Cuando la mayoría llegue a 65 años, por ejemplo L´Oréal podría hacer de los salones de belleza una alternativa de venta minorista, dado que las consumidoras de más edad pasan relativamente más tiempo en esos lugares.
A diferencia de las marcas tradicionales, Souplesse enfrentaría una muerte segura. Para la mayoría de los gerentes de marca, esto sería un desastre; pero L´Oréal ya habría lanzado otras cremas Innéov para los grupos siguientes. ¿Resultaría cara esta constante rotación? Tal vez. Pero el continuo relanzamiento y reposicionamiento para edades específicas también es caro, y nuestro trabajo preliminar con L´Oréal sugiere que el marketing al estilo Harry Potter no sería necesariamente más caro.
Para empezar, las marcas evolutivas al estilo Harry Potter se beneficiarían de una mayor lealtad de marca. Obviamente, este tipo de marketing no funcionará en todos los sectores y, a fin de cuentas, necesitara superar la prueba de tiempo. Pero podría ser utilizado para alimentos, servicios de salud, vestuario y medios de comunicación.
Esta perspectiva puede ayudar a explicar por qué, por ejemplo, Club Med y Gap, cuyos éxitos originales debieron al fuerte vínculo emocional con una generación, han registrado caída en sus ventas.
Una última idea: un mundo de marcas para grupos específicos favorecerá a quienes se muevan primero porque si hacen bien su trabajo, a los segundos entrantes les resultará difícil diferenciarse.

Esto sugiere que los fanáticos de Harry Potter deberían proceder rápidamente.

Fuente: Harvard Businnes Review

Autores:
Frédéric Dalsace (dalsace@hec.fr) es profesor asistente en HEC School of Management, en Paris.
Coralie Damay (coralie.damay@mailhec.net) es estudiante de doctorado en HEC School of Management. David Dubois (dubois@northwestern.edu) es estudiante de doctorado en Kellog School of Management de Northwestern University, en Evanston , Illinois

---

© Aprenda Marketing Este feed es de uso personal, sí quieres hacer uso comercial o necesitas una nota completa no dudes en contactarte.