Marketineros, ¡bienvenidos al mundo de los números! La experiencia de Microsoft...

Tradicionalmente, el marketing se ha parecido más a un arte regido por la creatividad que a una ciencia basada en números. Sin embargo, la popularización del concepto del retorno de la inversión en marketing nos presenta un escenario distinto. Aprenda a implementarlo a través de la experiencia de Microsoft...

¿Cuánto es 2x2? "Cuatro" dirán todos al unísono, incluidos los hombres de marketing. ¿Cuál es el retorno sobre la inversión? Y... Lamentablemente, no quedarán hombres de marketing a nuestro alrededor.

Lamentablemente, por diversas razones, el marketing se ha desarrollado como una disciplina alejada de los malamente calificados "fríos números". La creatividad, quizás, ha sido desde el inicio, una de las principales (sino la más importante) competencias buscadas en un buen gerente de marketing.

Sin embargo, ahora la historia está cambiando. Los hombres y mujeres del área deben ser capaces de dominar no sólo la faceta de la percepción que empapa a esta disciplina, sino también la de los números, que ayudan a explicar el por qué de ciertas decisiones de marketing, así como a medir su resultado una vez implementadas.Conceptos como Return on Marketing Investment (ROMI) que son, desde hace algún tiempo, muy comunes en el mundo académico, están comenzando a serlo también en el mundo de los negocios. Por lo tanto, un buen marketinero debe ser capaz de demostrar el impacto de sus planes y programas de marketing en el tan mencionado "bottom line" (¡los resultados de la firma!).

Y, para ello, nada mejor que una buena dosis de números que ayuden a minimizar la subjetividad (está claro que no podemos eliminarla) impregnada en los razonamientos.Ahora bien, ¿cómo medir el impacto de las decisiones de marketing en los resultados de la empresa?En primer lugar, debemos comenzar por definir con mucha claridad los objetivos de todas y cada una de las acciones de marketing que pretendemos desarrollar. Y si bien esto puede "sonar" muy obvio, la realidad indica que, en muchas ocasiones, se desarrollan actividades de marketing poniendo "el piloto automático" y extendiendo el plan desarrollado en el año anterior.En el caso de Microsoft en Estados Unidos, algunos estudios de mercado revelaron que la marca era percibida como vulnerable a problemas de seguridad y calidad debido a la gran cantidad de hackers que continuamente atacaban al sistema operativo más popular en el mundo: el MS Windows.Por lo tanto, la empresa lanzó, a finales de 2003, lo que se llamó "Iniciativa de Movilización de Seguridad" (SMI, por sus siglas en inglés), con el claramente definido objetivo de mejorar la percepción de seguridad de la marca y la satisfacción de los profesionales de IT y los consumidores en general.La iniciativa implicaba no sólo la participación del Microsoft Dream Team (compuesto por sus máximos expertos en temas de seguridad) en un concurso en el que renombrados hackers ponían a prueba la seguridad de diversos sistemas operativos, sino también el lanzamiento de la Security Guidance Campaign cuyo objetivo fue la creación de un único portal que brindaría soluciones en cuestiones de seguridad, fundamentalmente a los profesionales de IT (ver www.microsoft.com/security).

Una vez establecidos teóricamente los objetivos de marketing, debemos indefectiblemente, cuantificarlos. Retornando al caso de Microsoft, las métricas definidas fueron las siguientes:

a) Incrementar la satisfacción de clientes en temas de seguridad en cinco puntos porcentuales en el año 2004, respecto del resultado obtenido año anterior en la encuesta de satisfacción de clientes;

b) entrenar 500.000 profesionales de IT en cuestiones de seguridad y,

c) contar con un ciento por ciento de los clientes corporativos registrados en el newsletter de seguridad que la compañía se proponía desarrollar.Para medir el éxito de la campaña lanzada en su portal de Internet, Microsoft utilizó dos tipos de informaciones: los cambios en la percepción de su target y la efectividad de las publicidades desarrolladas. Para medir la percepción, Microsoft aplicó una encuesta on-line. Para el caso de la efectividad de sus anuncios publicitarios, la empresa recabó datos de los click-through rates (cantidad de personas que hicieron click en el anuncio) y de las páginas visitadas una vez que habían ingresado al sitio respectivo. A través de la encuesta, la firma obtuvo actualizaciones mensuales sobre la percepción y satisfacción de sus clientes y el análisis de clicks ofreció feedback semanal para sostener la toma de decisiones.Finalmente, y a modo ilustrativo, merece mencionarse que a efectos de analizar el comportamiento on-line de su target, Microsoft clasificó las acciones tomadas por sus clientes en: a) Respuesta Inicial (click-throughs, visitas a ciertos sites, etc.);

b) Acción Intermedia (paso intermedio entre la Respuesta Inicial y la Acción Final deseada) y;

c) Acción Final (número de clientes que completaron la acción final deseada, como por ej. descarga de un software, registro en un evento, etc.).

A modo de conclusión, podemos resaltar cuatro reglas que no deben ser omitidas en el proceso de medición del marketing:

1) Cada peso destinado a marketing debe estar alineado con la estrategia corporativa

2) Los objetivos de marketing (como los de cualquier otra índole) deben estar cuantificados

3) Las ganancias son el objetivo final de toda acción de marketing (ya sea en el corto o en el largo plazo)

4) El presupuesto de marketing debe ser administrado como una inversión. El camino a recorrer y los desafíos a enfrentarSi bien el reconocer un problema es el punto de partida para alcanzar su resolución, en lo referente al Retorno sobre la Inversión en Marketing, aún queda un largo camino por recorrer.Según una reciente encuesta realizada por una reconocida consultora de negocios global, el 68 por ciento de los ejecutivos de marketing de Estados Unidos y Gran Bretaña encuentran grandes dificultades a la hora de medir el retorno de sus campañas de marketing.Las principales barreras identificadas fueron la cultura corporativa (no acostumbrada a medir al marketing numéricamente en lugar de hacerlo subjetivamente) y el acceso a los datos necesarios para el cálculo del ROMI.

Más allá de esta actualidad, ya no quedan dudas respecto de la necesidad de medir el impacto en los resultados de la empresa, por pequeña o grande que ésta sea, de todas las acciones emprendidas. Y, como no podía ser de otra manera, el marketing no escapa a esta realidad.

A pesar de las restricciones, el esfuerzo vale la pena, porque al fin y al cabo, es mejor ser parcialmente acertado que precisamente erróneo.

Fuente: Nicolás KfuriDr. en Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Córdoba, Argentina. MBA Purdue University, USA. Director Kfuri & Partners. Consulting and Executive Training. Visiting Professor en universidades de América, Estados Unidos y Europa. nicolas.kfuri@kfuriconsulting.com