La diferenciación no es eterna. Tarde o temprano, la imitación del producto por parte de la competencia deriva en un proceso de commoditización. ¿Cómo detenerlo a tiempo?
La historia seguramente sonará familiar para muchos empresarios y ejecutivos.
La empresa vendía un producto único y diferenciado.
Los consumidores estaban dispuestos a pagar un plus por el bien premium. Al cabo de unos pocos años, la competencia imita el producto.
Así, enfrentados a una mayor disponibilidad de bienes similares, los consumidores ya no aceptan pagar el plus de la diferenciación. El precio se convierte en el principal determinante de la decisión de compra. La lealtad se debilita. Los márgenes se achican...
En este escenario, ¿cómo evitar el derrumbe definitivo de la marca? ¿Qué puede hacer la empresa antes de que su producto empiece a comerciarse exclusivamente como commodity?
Así, enfrentados a una mayor disponibilidad de bienes similares, los consumidores ya no aceptan pagar el plus de la diferenciación. El precio se convierte en el principal determinante de la decisión de compra. La lealtad se debilita. Los márgenes se achican...
En este escenario, ¿cómo evitar el derrumbe definitivo de la marca? ¿Qué puede hacer la empresa antes de que su producto empiece a comerciarse exclusivamente como commodity?
Según la investigación Fighting Commoditization de la escuela de negocios suiza de IMD, empresas como BASF, SKF, Dow Chemicals y General Electric se enfrentaron alguna vez a esta situación y aplicaron medidas para revertir la tendencia a la "commoditización" de algunos de sus productos.
Cualquier análisis de la situación debe comenzar por dos interrogantes fundamentales:
Cualquier análisis de la situación debe comenzar por dos interrogantes fundamentales:
¿Qué es lo que los consumidores valoran de nuestro producto? ¿Cómo podemos redefinir nuestro producto en vías de commoditización para responder mejor a las necesidades de los clientes?
Una vez que se tienen respuestas para estas preguntas, pueden evaluarse distintas alternativas anti commoditización. Veamos dos de las estrategias posibles:
1) Extender el target a través de la personalización
Una alternativa puede ser la ampliación del target del producto hacia nuevos segmentos de consumidores con necesidades diferentes.
Por ejemplo, la empresa puede seguir ofreciendo el producto original para los consumidores masivos mientras personaliza algunos elementos para segmentos particulares. Así, por un lado, el producto indiferenciado es vendido a precio de commodity. Pero, por el otro, puede extraerse un margen adicional por las ventas del producto adaptado a necesidades específicas.
Por ejemplo, la empresa puede seguir ofreciendo el producto original para los consumidores masivos mientras personaliza algunos elementos para segmentos particulares. Así, por un lado, el producto indiferenciado es vendido a precio de commodity. Pero, por el otro, puede extraerse un margen adicional por las ventas del producto adaptado a necesidades específicas.
2) Venta de soluciones integrales
Según los investigadores de IMD, otra alternativa posible para evitar la commoditización consiste en reorientar la estrategia desde la venta de productos hacia las soluciones integrales adaptadas a las necesidades de cada cliente. Es decir, se trata de complementar el producto básico con un servicio de consultoría y capacitación.
La alemana BASF, tras detectar una grave tendencia hacia la commoditización de sus pinturas para automóviles, reorientó su estrategia desde la venta de pinturas hacia la venta de un servicio de consultoría con soluciones específicas para cada cliente.
La compañía desarrolló el Integrated Paint Shop, una iniciativa que pone el know-how de la empresa al servicio de la solución de los problemas de los clientes.BASF se encarga de proveer todas las pinturas que necesita el fabricante (incluso aquellas que produce la competencia) y brinda servicio de consultoría técnica y soporte logístico. Algunas de las empresas que hay confiado esta alternativa son DaimlerChrysler, Volkswagen y Ford.
En definitiva, advierten los investigadores de IMD, éstas son sólo dos de las tantas alternativas para revertir la temida commoditización. Todas tienen en común la incorporación de un mayor valor agregado a través de la redefinición del producto original.Desde luego, la tarea no es sencilla. Se necesitan muchas neuronas y creatividad para hallar nuevas formas de comercializar un producto que quizá lleva varios años en el mercado.
Sin embargo, en la nueva economía, tampoco existen demasiadas alternativas.Un producto que no se mantiene en movimiento con nuevos modelos termina cayendo presa de la imitación y la commoditización. Y, hoy en día, esto puede ser un golpe mortal para cualquier empresa.
No olvidemos que aceptar la competencia vía precios como una realidad inevitable significa, tarde o temprano, terminar compitiendo contra China, la reina del low cost, que espera con los colmillos afilados.
De la redacción de MATERIABIZ
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Paula Sánchez
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