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viernes, 11 de mayo de 2007

Magia de Marca (Innovación en branding y segmentación)


Marketing al estilo Harry Potter

El típico gerente de marca es un discriminador etario. Es lógico que así sea, porque cualquiera sea la segmentación formal de clientes que impulsa una estrategia de marca, casi con certeza los segmentos estarán diferenciados por edad.
Innéov, una línea de cosméticos nutricionales de propiedad conjunta de L´Oréal y Nestlé, es un ejemplo. Su producto principal, un suplemento nutricional llamado Firmness, apunta a mujeres de 35 a 45 años. Una de las mayores preocupaciones del gerente de marca de Firmness es que si demasiadas consumidoras “mayores” (esto es, sobre 55 años) se hacen adeptas a su marca, las consumidoras potenciales de 45 años podrían tener la impresión de que Firmness “no es todavía para ellas... gracias a Dios!”
Como Firmness, la mayoría de las marcas se dirige en forma explícita o implícita a un grupo etario específico, a través de su elección de medios para publicitar a ese grupo. Para atender a los clientes fuera del grupo etario, la empresa tiene que crear otras marcas.
A medida que los clientes envejecen, la empresa debe reemplazarlos con otros más jóvenes e incentivar a los clientes antiguos a cambiarse a una marca hermana y no a un competidor.
Es gran problema con este enfoque de branding, es que claramente desincentiva la lealtad del cliente; y, como, todos sabemos, es mucho más barato conservar a los clientes que encontrar otros nuevos.
Para enfrentar este problema, proponemos que empresas como L´Oréal consideren otro enfoque.
En lugar de perseguir la construcción de marcas inmortales por las que entran y salen generaciones a medida que maduran, podrían crear marcas alrededor de un grupo específico de clientes.
A medida que los clientes maduran, las marcas evolucionan con ellos.
El objetivo sería igualar las necesidades de ese grupo en cualquier momento del tiempo.
Llamamos a esto “marketing al estilo Harry Potter”, en referencia al niño mágico de la ficción que crece junto con sus lectores.


¿Cómo funciona esto en la práctica?
Supongamos que en lugar de apuntar a mujeres francesas “de una cierta edad”, Innéov se dirigiera a las mujeres nacidas entre 1955 y 1965 y lanzara una marca llamada Souplesse (Flexibilidad) en 2005. Dado que este conjunto de clientas no cambiará en el tiempo, la empresa puede gestionar explícitamente la lealtad de marca, respondiendo a las preferencias reales de sus clientas y no tratando de venderles un conjunto prediseñado de preferencias. Este diálogo más equilibrado potenciaría el vínculo emocional del grupo con la marca.
Por ejemplo, la marca podría seguir capitalizando sobre el hecho de que muchas de sus mujeres crecieron en la época de la música disco o vibraron con las canciones de ABBA.
Varios componentes del mix de marketing serían afectados. Las proporciones de ingredientes activos en Souplesse cambiarían progresivamente para tomar en cuenta el envejecimiento de sus clientas.
La empresa podría retener a la misma celebridad (la actriz francesa Carole Bouquet, quizás, o el icono de la moda Inés de la Fressange) para respaldar el producto por muchos años, creando un lazo emocional mayor. Sin embargo, su mensaje sobre los beneficios del producto cambiaría con el tiempo. Cuando la mayoría de las integrantes del grupo cumpla 55 años, el énfasis podría variar desde “atacar los primeros signos visibles de envejecimiento” a “entregar un completo tratamiento para la piel”. Las estrategias de distribución deberían tomar en cuenta la evolución de los hábitos de compra del grupo. Cuando la mayoría llegue a 65 años, por ejemplo L´Oréal podría hacer de los salones de belleza una alternativa de venta minorista, dado que las consumidoras de más edad pasan relativamente más tiempo en esos lugares.
A diferencia de las marcas tradicionales, Souplesse enfrentaría una muerte segura. Para la mayoría de los gerentes de marca, esto sería un desastre; pero L´Oréal ya habría lanzado otras cremas Innéov para los grupos siguientes. ¿Resultaría cara esta constante rotación? Tal vez. Pero el continuo relanzamiento y reposicionamiento para edades específicas también es caro, y nuestro trabajo preliminar con L´Oréal sugiere que el marketing al estilo Harry Potter no sería necesariamente más caro.
Para empezar, las marcas evolutivas al estilo Harry Potter se beneficiarían de una mayor lealtad de marca. Obviamente, este tipo de marketing no funcionará en todos los sectores y, a fin de cuentas, necesitara superar la prueba de tiempo. Pero podría ser utilizado para alimentos, servicios de salud, vestuario y medios de comunicación.
Esta perspectiva puede ayudar a explicar por qué, por ejemplo, Club Med y Gap, cuyos éxitos originales debieron al fuerte vínculo emocional con una generación, han registrado caída en sus ventas.
Una última idea: un mundo de marcas para grupos específicos favorecerá a quienes se muevan primero porque si hacen bien su trabajo, a los segundos entrantes les resultará difícil diferenciarse.

Esto sugiere que los fanáticos de Harry Potter deberían proceder rápidamente.


Fuente: Harvard Businnes Review

Autores:
Frédéric
Dalsace (dalsace@hec.fr) es profesor asistente en HEC School of Management, en Paris.
Coralie Damay (
coralie.damay@mailhec.net) es estudiante de doctorado en HEC School of Management. David Dubois (dubois@northwestern.edu) es estudiante de doctorado en Kellog School of Management de Northwestern University, en Evanston , Illinois

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Paula Sánchez
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