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Paula Sánchez - paulasanchez2007@gmail.com

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miércoles, 7 de mayo de 2008

Consulta de un amigo del blog

Me pareció muy interesante trasladar la consulta que él me ha realizado dado que es una terminología ni una táctica bastante nueva.

Traslado la consulta:

Fijate que acá en Guate trabajo en Publicidad Móvil ( camiones con vallas rodantes)y uno de mis clientes es xxxxxxxxxx (Nota de PS: preservemos la confidencialidad) que ellos trabajan lo que esta de moda la activación de marca. que según entiendo es una especie de BTL, pero quisiera saber cuales son los pasos indispensables para hacer la activación de marca, aca en Guate. Las agencias me piden eso, pero quisiera dominar el termino.

Gracias por tu ayuda.

Acá me encuentro. En principio voy a citar una nota que me pareció muy interesante hablando sobre el tema. A medida que avancemos nos sumerjamos sobre este concepto:

son los esfuerzos por despertar la marca en cada uno de los mercados.

Te encontré esta información a ver si te aclara un poco:

La activación de marca es la vedette del BTL

Desde hace no más de tres años, la activación de marcas es el concepto de moda entre los publicitarios y más precisamente entre quienes desarrollan acciones de BTL. Se calcula que los anunciantes que apuestan a esta disciplina le destinan entre el 30 y el 40 por ciento de sus presupuestos de campaña. Infobrand consultó la opinión de los principales “activadores” locales para que delimiten su campo de acción, exhiban casos exitosos y echen un poco de luz acerca de esta actividad más ensalzada por sus ideólogos y ejecutores que comprendida por el resto de los jugadores del mercado. Esta nota motiva además el debate entre los protagonistas de la comunicación local sobre las acciones que los anunciantes pueden sumar a su mix de markerting.

El concepto de activación de marcas no tiene más de cinco años de uso en el ambiente publicitario local y, una de sus definiciones más concisas y coloquiales, es la de “el arte de perseguir al consumidor”. A partir de un relevamiento entre los encargados de implementar esta actividad desde diferentes agencias locales, se observa que, por lo menos, las definiciones acerca de este concepto no son muy divergentes, aunque están lejos de ser acotadas y precisas; en consecuencia, la interpretación acerca de su campo de acción varía, e incluso puede confundir al cliente.

Según Favio Fraticelli, director de planeamiento de Yunes/SMA, “activar es dinamizar los atributos de una marca en una relación de cercanía con sus targets. Las marcas cobran vida y comparten vivencias con sus consumidores”. Este proceso implica mantener a las marcas activas en las mentes de los consumidores a través de diferentes acciones, para que éstos, a su vez, se conviertan en sus difusores “terrenales”. Diego Echandi, presidente de Smash BTL, define: “Activación es la herramienta o actividad de marca cuyo propósito es amplificar, multiplicar, de manera sustentable y tangible, la promesa de marca. La activación es un desarrollo que trabaja con la promesa y espíritu de la campaña publicitaria ATL. Es una extensión de campaña que ratifica y materializa, en su contacto con los consumidores, el mensaje de marca”.

En definitiva, los protagonistas de esta emergente y pujante disciplina coinciden en vincularla con la necesidad de los anunciantes de contactar a un consumidor cada vez más evasivo a través de una diversidad de medios -no tradicionales y, en menor medida, tradicionales-, con el fin de materializar una experiencia en su acercamiento.

Como toda actividad estrechamente ligada al BTL, la activación está en boca de todos los protagonistas de la industria del marketing y ha ido ganando terreno dentro de las estructuras de las agencias y de los grandes grupos de comunicación. No es un dato menor que la reciente fusión entre Draft, FCB y Lowe (que dio nacimiento a Draft FCB) haya sido encabezada por Draft; es uno de los pocos casos en el mundo en que una agencia de BTL queda al frente de una unión con agencias de estructuras tradicionales.

José Daroca, director comercial de Glue Argentina, red de activación de marcas perteneciente al grupo WPP, asegura que actualmente “casi no hay campañas que no tengan en cuenta una activación en su plan de comunicación. Ya forma parte de los presupuestos de marketing de todas las marcas”. Por ser una disciplina en desarrollo, variable en las tasas de inversiones según categorías de productos y marcas, e incluso un tanto incierta en cuanto a la totalidad de acciones que engloba, la activación de marca es difícil de mensurar. Básicamente, abarca a las acciones o medios que logren multiplicar y materializar una promesa de marca, que pueden ser desde sponsoreos, acciones internas de una compañía, acciones en los puntos de venta, desarrollos webs y de packaging, hasta marketing directo, actings y acciones en vía pública, entre otros innumerables canales de comunicación. “Especificar las acciones en estos momentos sería un poco injusto porque la marca debe sorprender, innovar y ser original”, destaca Verónica Ambroa, directora general creativa de Zhetabtl. Martín Coria, director de las oficinas locales de G2 -autodenominada como la agencia global de activation marketing del Grupo Grey- sostiene que muchas veces los medios masivos también actúan bajo este paraguas, “como elementos de difusión de la activación”. En tanto, una vía pública innovadora que promueva la interacción con el consumidor y pregne en su mente, por ejemplo, puede considerarse tan activadora de marca como una promotora entre las góndolas del supermercado. “Es importante que antes de una activación haya algo para `activar´ -aclara Coria-. Si sobre una marca o producto no hay antecedentes en la mente del consumidor, estaríamos hablando de un lanzamiento, que debe ser tratado de otra manera”. Algunos interpretan los lanzamientos per se como activadores de marca, otros lo supeditan a la definición estricta de lo que debe ser una activación.

Daroca afirma que “no hay acción de BTL que no involucre activación de marcas. Todo el presupuesto de BTL es una activación de marca definida en distintos escenarios, ocasiones y targets”. Sin embargo, otros protagonistas del sector sostienen que no todo el BTL está alineado con la activación; Jorge Seeber, director de planeamiento de Diálogo Publicidad, estima que sólo entre el 20 y el 30 por ciento. El argumento que respalda esta postura, y que es esgrimido por uno de los entrevistados, es que, por ejemplo, una campaña de marketing directo, una acción de prensa o las acciones tácticas de promociones mayormente no tendrían activación. Se calcula que los anunciantes que trabajan en la activación de marcas destinan entre el 30 y el 40 por ciento de los presupuestos de sus campañas en esta disciplina.

Casos exitosos

Nicolás Guillemette, actual director junto con Ignacio Pérez de Outsider KYM, el departamento de activaciones de Kepel y Mata, destaca un trabajo que realizó en 2004, cuando trabajaba en la agencia Tamura, para Gillette Prestobarba Excel: “Se construyó un guión para introducir la marca Gillette dentro de la tira de ficción Los Roldán, con el fin de potenciar la campaña de medios. La idea era que, en la tira, Gillette Prestobarba Excel le confiara su campaña de lanzamiento al holding de Los Roldán, que había inaugurado una agencia de publicidad. Así, fluyeron más de 20 PNTs que tenían una historía detrás y que finalizó en la preproducción de un comercial de TV”. Smash BTL acaba de lanzar para la misma marca la campaña “Gillete Prestobarba Excel ¿Cuánto sabés de fútbol?”, que premia, con 100 mil pesos y la posibilidad de ser columnista del diario deportivo Olé, a la persona concursante que más sepa de fútbol en la Argentina. El objetivo de la campaña -que incluye piezas gráficas, spots radiales, comerciales de TV, vía pública, material POP- es activar el auspicio de la marca del torneo de la AFA.

Desde Yunes/SMA rescatan “el lanzamiento de Coca Cola Zero, por su amplitud, su carácter innovador, sorprendente, su cobertura y la utilización de una variedad de medios y recursos no tradicionales”. El abordaje del BTL de esta campaña estuvo a cargo de G2 y el lanzamiento en Mar del Plata, de la agencia b-side. La serie de cortos difundidos en la Internet por BMW, en 2001, representa un emblema de caso exitoso de activación: “Obtuvo más de 100 millones de films views y numerosos premios en distintos festivales”, sostiene Daroca.

Categorías más permeables

La mayoría de los consultados coincidió en que ninguna categoría de producto o servicio es, en sí misma, más permeable a o efectiva que otra en activación, sino que depende de cómo se implemente la acción. Sin embargo, Federico Bover, director BTL de Yunes/SMA, sostiene que, bebidas, celulares, automóviles, bancos y belleza y cuidado personal, son las categorías más destacadas “por sus grandes inversiones” en activación. Coria asegura que los productos de consumo masivo son más permeables porque “permiten muchos trabajos en el punto de venta”. En cuanto a establecer los rubros más efectivos para activar marcas, la disciplina pareciera ser demasiado joven como para arriesgarse un diagnóstico.

Conclusión Infobrand

Más allá de las diferencias teórico y prácticas entre los especialistas de BTL, la activación no encuentra una definición única y clara en el mercado local lo que no le impidió que sea una herramienta exitosa y muy usada por los anunciantes. De lo conversado con los protagonistas y de lo visto en la industria se puede inferir a modo de conclusión que la activación de marca es aquella acción que se enmarca dentro de las actividades BTL y que se caracteriza por desarrollar un nuevo tipo de contacto (bajo un espacio y tiempo no convencionales) con los consumidores del producto o servicio. La activación se diferencia así de la realización de un evento porque tiene una relación directa con el consumo o intención de consumo a la vez que también tienen divergencias con la tradicional acción de lanzamiento porque implica una vivencia única con el producto. Asimismo, la acción de activación puede estar o no relacionada con una campaña masiva de ATL; en este sentido el gran diferencial de la activación está en la creatividad, es decir en la sorpresa que produce la acción.

Por Hernán Fernández

Fuente: Infobrand

Nota de Paula:

ATL= son medios tradicionales masivos... (Prensa radio television via publica etc)
BTL= son medios selectivos (PNT=Publicidad no tradicional.) en los cuales están inversos las relaciones públicas, trade marketing, merchandising, etc..
Pero internet hace ya un buen tiempo que dado su potencial e interacción estaría en medio de los 2 y esta en el ITL= in the line ... es por ello que posee muchas características de ATL y BTL
Ejemplos:

JW ejemplo de ATL


Ejemplos de BTL = Below the Line, que es básicamente publicidad en Vía publica, pero citar este caso es emblemático porque el valor que agrega en lo más importante desde la intención.

(dato brindado por tarreo.cl)


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Paula Sánchez
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