El presupuesto de marketing siempre parece escaso.

Exprima cada centavo...

Excelente nota de MateriaBiz

Los gerentes de marketing reciben entre el cinco y el quince por ciento del presupuesto de las organizaciones. Sin embargo, sus resultados suelen dejar que desear. ¿Cómo exprimir al máximo cada centavo?
Si usted le pregunta a un gerente de marketing cuáles han sido los resultados de su área en el último año, es probable que reciba una respuesta del tipo: "hemos mejorado notablemente nuestro posicionamiento" o "estamos experimentando fuertes progresos en la fidelización". Seguramente, también le mostrará algunos cuadros con porcentajes de participación de mercado.

No obstante, es probable que no pueda decirle con precisión el retorno de las inversiones realizadas por su área. El ya no tan novedoso concepto de "return of marketing investment" (ROMI) todavía no se ha convertido en una práctica estándar de la mayoría de las empresas.

Según una investigación del Boston Consulting Group, el gasto en marketing de las organizaciones modernas suele gestionarse a través de unos pocos indicadores que no brindan la información suficiente para tomar las mejores decisiones. Veamos algunos ejemplos...

1) Nuevas marcas versus marcas establecidas

En primer lugar, señalan los investigadores del BCG, suelen detectarse ineficiencias en la asignación del presupuesto entre las distintas marcas que componen el portfolio de la organización.Las marcas sólidamente establecidas suelen recibir fuertes inversiones mientras que se descuidan las marcas nuevas de gran potencial de crecimiento (justamente, aquellas que necesitan las mayores inversiones para consolidarse).

Este problema puede resolverse incorporando un indicador de potencial de crecimiento como criterio para la asignación del gasto dentro del portfolio.

2) ¿En qué medio publicitar?

Uno de los interrogantes típicos que enfrenta todo gerente de marketing consiste en decidir el mix de medios donde realizar la inversión publicitaria: ¿televisión abierta, TV por cable, diarios, radio, internet…?

Para estos fines, suele utilizarse el indicador del "share of voice" (SOV) que expresa la participación publicitaria de alguna marca en un medio específico. Así, el gerente de marketing puede comparar la presencia de su marca con la de sus competidores. Sin embargo, el SOV puede conducir a resultados engañosos, principalmente, en mercados de veloz crecimiento. En efecto, en mercados relativamente nuevos, las distintas empresas en pugna suelen realizar grandes inversiones publicitarias para posicionar rápidamente su propia marca.

El problema es que cuando todos aumentan velozmente su presupuesto publicitario, la participación relativa de cada una tiende a quedar estable (en efecto, si cada competidor duplica su inversión publicitaria, las partes relativas permanecen iguales). Así, concentrarse únicamente en este indicador puede ser una gran forma de desperdiciar el precioso presupuesto de marketing.

Para evitar esta trampa, los gerentes de marketing deberían ampliar el espectro de indicadores que utilizan para decidir el mix de medios.

Una buena táctica puede ser una evaluación más refinada del producto y su contexto de utilización.Por ejemplo, si se intenta promocionar un website, seguramente un dólar invertido en publicidad online será más efectivo que un dólar invertido en publicidad radial.

3) Un oyente no es necesariamente un cliente

Algunas campañas publicitarias son tremendos éxitos de opinión pública. Por ejemplo, las ultra comentadas publicidades estivales de Quilmes o el ya famosísimo "hitazo del verano" de CTI.

Sin embargo, los comentarios en la calle no significan necesariamente que las campañas hayan sido exitosas. Como todo gerente de marketing sabe (o debería saber), el hecho de que mucha gente vea los comerciales de la empresa no implica necesariamente que se conviertan en clientes.

Y, en definitiva, esto último es lo realmente importante.

Por lo tanto, es imprescindible disponer de indicadores sobre la proporción del público que, tras haber visto la publicidad, finalmente se decidió a comprar el producto.

Con estos datos en mano, podrán diseñarse campañas más efectivas en lo que realmente importa: el dinero ingresado a la empresa.

En definitiva, señalan los investigadores del BCG, el marketing se lleva una parte importante del presupuesto corporativo (generalmente, entre el cinco y el 15 por ciento). Y, sin embargo, este dinero suele gestionarse con un rigor mucho menor al que se exige, por ejemplo, a los departamentos de finanzas u operaciones.

Ahora, a medida que se incrementa la competencia (y los recursos escasean) es necesario que el departamento de marketing realice un esfuerzo por cuantificar sus resultados para asegurarse de que cada dólar de su precioso presupuesto regrese a la empresa bajo la forma de clientes leales.

Fuente: De la redacción de MATERIABIZredaccion@materiabiz.com