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jueves, 3 de julio de 2008

Theodore Levitt, vigente con su cadena de consumo

La vigencia de un clásico.

Fuente: Revista Gestión Y algunas aseveraciones de admiración propias

Descomponer la experiencia del cliente en eslabones de una cadena de consumo es la clave para identificar fuentes de diferenciación.

MARAVILLOSO. MUY MUY WOWWW
Fue escrito hace más de 27 años, pero COMO SIEMPRE vale la pena (ES POCO DECIR ESO SINO QUE RESULTA IMPRESCINDIBLE) recordar algunos párrafos del artículo de Theodore Levitt que lleva por título “Marketing Success Through Differentiation of Anything”, publicado en la edición de enero de 1980 (¡¡¡1980!!!) de la excelente y siempre actual: Harvard Business Review.
Theodore Levitt : Profesor emérito de la Escuela de Negocios de Harvard, Levitt también es autor del aclamado “Market Myopia” COMO SIEMPRE LES DIGO: NO PUEDEN OMITIR SU  LECTURA ESCRITO Y TAN ACTUAL EN 1960!!!!  entre otros trabajos, y de los libros Innovation in Marketing (1962), Marketing for Business Growth (1974), The Marketing Imagination (1986) y Thinking about Management (1991).
A disfrutarlo! Sé que lo harán!
Los “commodities” (o productos indiferenciados) no existen. Todos los bienes y servicios pueden diferenciarse.
Aunque la presunción habitual sostiene que la diferenciación es más aplicable a los productos de consumo que a los industriales y a los servicios, sucede exactamente lo opuesto. Los fabricantes de bienes industriales y de consumo buscan la diferenciación a través de las características de sus productosvisibles, implícitas o expresadas mediante una referencia a los atributos ocultos—, que prometen resultados o valores diferentes de los que ofrecen los productos de la competencia. Lo mismo ocurre con los servicios. }
Quienes operan en el mercado de commodities —metales y granos, por ejemplo— comercian productos genéricos. Pero lo que “venden” es la distinción en su ejecución: eficiencia en las transacciones en nombre del cliente, inmediata respuesta a las consultas, velocidad de las confirmaciones, entre otras cosas.
En síntesis, aunque el producto genérico sea idéntico, el producto “ofrecido” es diferenciado, lo cual permite conquistar clientes. ATENCION Y POR FAVOR TOMAR NOTA DE LA ASEVERACIÓN EXCELENTE DEL PARRAFO ANTERIOR!
La presunción habitual sobre los llamados “commodities” es que son extremadamente sensibles a los precios. Dicho de otro modo, el que tiene un precio apenas más bajo que los demás se queda con el negocio. Rara vez es así, excepto en el mundo imaginario de los libros de economía. En el mundo real de los mercados, nada está exento de otras consideraciones, incluso cuando se desata una competencia de precios.
Los productos son, casi siempre, combinaciones de lo tangible y lo intangible. Un automóvil no es sólo una máquina para moverse, diferenciable por el diseño, el tamaño, el color, las opciones o los caballos de fuerza. Es, además, un símbolo complejo, que denota status, gusto, categoría, logro, aspiración y, en estos días, también “inteligencia” (o sea, pensar en el ahorro de combustible antes que en la apariencia). Las fibras de carbono son aditivos químicos que mejoran la consistencia, reducen el peso, combaten la corrosión, y ayudan a disminuir los costos de fabricación cuando se as combina con otros materiales. Pero no tienen valor para el usuario inexperto en materia de sus aplicaciones, que sólo los vendedores experimentados pueden explicar.
El cliente le asigna VALOR  a un producto en función de la CAPACIDAD que PERCIBE en él para RESOLVER sus problemas o satisfacer sus necesidades. Todo lo demás es derivativo.  ¡¡¡D E R I V A T I V O WOWWW!!! 
Como dijo un especialista en marketing industrial, “el ‘producto’ es el paquete total de beneficios que el cliente recibe cuando compra”. RECUERDEN A LEVITT CUANDO NOS PRPUSO EL CONCEPTO DE PRODUCTO TOTAL!
Los clientes nunca compran sólo el producto “genérico”, como acero, trigo, aspirina, mantenimiento industrial, papel de prensa o cosméticos. Compran algo que trasciende esas designaciones; y ese “algo” ayuda a determinar a quién le compran, el precio que pagan y, a los ojos del vendedor, si son “leales” o “inconstantes”. La diferenciación no se limita a dar a los clientes lo que esperan. Cuando un fabricante de computadoras instala un módulo de diagnóstico que localiza automáticamente el origen de una falla en el equipo, el producto supera lo que el comprador requiere o espera.
Se convierte en un producto “aumentado”. Lo mismo ocurre si un fabricante de cosméticos brinda asesoramiento sobre gestión de inventarios y programas de capacitación a los empleados de sus distribuidores. Pero no todos los consumidores se sienten atraídos por productos que exceden lo esperado.
Algunos suelen preferir un precio más bajo, en lugar de un producto “aumentado”.
Algunos no están en condiciones de aprovechar los servicios adicionales que se les ofrecen.
Como norma, cuanto más expande un vendedor el mercado, enseñando y ayudando a los clientes a usar su producto, más vulnerable se vuelve a perderlos.
Un cliente que ya no necesita ayuda se siente libre para buscar aquello que más valora, como el precio. En este punto, tiene sentido embarcarse en un programa sistemático de aumento del producto que beneficie al cliente y, en consecuencia, contribuya a retenerlo.
El vendedor también debe, por supuesto, concentrarse en la reducción del costo y el precio. Entonces se pone de manifiesto la ironía de la madurez del producto: cuando la competencia en precios se intensifica y, por lo tanto, la reducción de costos se vuelve más importante, el vendedor tiene más posibilidades de beneficiarse si incurre en costos adicionales para “aumentar” su producto.
ATENCION: Las condiciones económicas, las estrategias de negocios y los deseos del cliente, junto con muchos otros factores, pueden determinar lo que, de manera perceptible, define al producto. Pero los ingredientes de las clasificaciones no son fijos.
Lo que es “aumentado” para un cliente puede ser “esperado” para otro.
En períodos de escasez, parte de lo que es “genérico” puede ser “esperado” en etapas de superabundancia de oferta. En el mundo de los negocios, nada es estático. LO ASEVERO HACE 2O AÑOS, DE ACUERDO COMPROBAMOS QUE NO LO ES!
Una sola cosa es segura: nada es un commodity; o, por lo menos, nada debería serlo desde una óptica competitiva.
Algunos sostienen que la distinción competitiva de los productos de consumo reside, en gran medida, en el packaging y la publicidad. Piensan que las diferencias esenciales son insignificantes en los productos genéricos, y que lo que realmente cuenta son los anuncios y los envases. Esa premisa es errónea.
COMPLETAMENTE DE ACUERDO, SERIA SUBESTIMAR A LOS CONSUMIDORES!
La fuerte inversión publicitaria o un packaging ingenioso no es lo único que explica el dominio de muchos productos de General Foods y Procter & Gamble. Tampoco la superioridad de sus productos genéricos basta para explicar el éxito de IBM o ITT.
Lo que las diferencia es su gestión de marketing, no sólo lo que comercializan. La manera en que una empresa encara su marketing puede convertirse en el arma de diferenciación más poderosa. La gestión de marca y la gestión de producto son herramientas que han demostrado ser más ventajosas que las modalidades de gestión funcionales y abarcativas. Lo mismo puede decirse de la gestión de mercado, un sistema muy utilizado cuando determinado producto es usado en muchas industrias diferentes.
Fuente: © Gestión/Harvard Business Review
Deseo compartir con Uds que siento orgullo de poder acceder a esta información que creo MARAVILLOSA y tener la gran OPORTUNIDAD de poder compartila con Uds.
Gracias. Muchas Gracias 
Notas Relacionadas:   CATEGORIA DEDICADA A TED LEVITT
 

2 comentarios:

  1. Hola soy alumna de la UBA y estoy realizando un trabajo de marketing, necesaria si me podrías recomendar mas material de Kother, Leviit y otros autores.
    otra consulta Hax,minztberg,Hamel y prahalad, Kim y Mauborgne, Kaplan y Norton.. se relacionan con MKT desde la estrategia corporativa?

    ResponderEliminar
  2. Muchísimo para recomendarte! Si me brindas tu mail seguimos conversando sobre ello... Te mando un abrazo!

    ResponderEliminar

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Paula Sánchez
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