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lunes, 11 de agosto de 2008

Segunda entrega: ¿Marketing es publicidad y ventas?


Amigos, nos encontramos nuevamente para compartir la segunda entrega de este excelente artículo.




Hablemos de marketing

... No pretendemos resolver todas las faltas que se cometen en lo que respecta a tantos conceptos que son maltratados, no obstante, confusiones de este tipo son las que atentan seriamente contra el éxito de cualquier emprendimiento, es por esta razón que creemos indispensable echar un poco de luz ante tanta penumbra, al menos, en lo que a Marketing respecta.


El presente trabajo expondrá a la Publicidad y a la Fuerza de ventas como componentes de la Impulsión, explicará la importancia de las Relaciones Públicas en la empresa, analizará el efecto de las Promociones al canal sobre la estrategia de distribución y brevemente finalizará con la exposición de cómo evoluciona el concepto de la Publicidad con el enfoque de “comunicaciones integradas” (sin dejar de lado la aparición de Internet como medio para nuevas acciones de impulsión).

Los conceptos

Como punto de partida, resulta necesario dejar en claro que conceptos como Marketing, Publicidad y Ventas, si bien se encuentran en permanente interrelación, suelen no ser interpretados como realmente se merecen. A tal efecto, a través de un simple cuadro (completamente estático que no mostrará la interrelación dinámica que se produce entre sus distintos conceptos) trataremos de exponerlos de acuerdo a lo que podría denominarse un orden “jerárquico”.




A efectos de no extendernos demasiado en el presente trabajo y considerando que no es objeto del presente explicar teóricamente todos y cada uno de los componentes de la impulsión, concentraremos nuestro análisis en los conceptos destacados en negrita.


El primer concepto que debemos aclarar, al cual podríamos catalogar como el más perjudicado por todas las confusiones y malas interpretaciones, es el concepto de Marketing.

Para ello recurrimos a una no muy reciente, aunque vigente publicación de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) que, entre otras cosas, reza lo siguiente: “El marketing trabaja para aumentar la calidad de vida de las personas, interpretando y descubriendo sus deseos y necesidades para que las empresas los satisfagan”. “...a través de productos y servicios establece un vínculo permanente que permite encontrar soluciones a las inquietudes del consumidor”.

Otra definición del concepto de marketing podría ser del tipo: “El marketing es la interacción de todos los factores operacionales de la empresa y de todas sus actividades funcionales, orientados hacia lograr la optimización de la satisfacción de los consumidores de productos, ideas o servicios, con el objetivo de lograr la maximización del Valor Económico de la empresa” (adaptado de “Creatividad & Marketing”, por Roberto Dualibi y Harry Simonsen Jr.).

Respecto a las inquietudes del consumidor, Alvin Toffler, en su libro “La tercera ola”, nos hablaba de desmasificación. En él, Toffler describía en forma general cómo y porqué la sociedad de masas creada por la revolución industrial se estaba fragmentando más y más para convertirse en una “sociedad desmasificada”. Decía Toffler: “El mercado de masas se ha fraccionado en una serie de minimercados que no dejan de multiplicarse y de evolucionar, y que exigen una continua expansión de la gama de opciones, modelos, tipos, tamaños, colores y adaptaciones personales”.


La discusión

Volviendo a la publicación de la AAM, encontramos una apreciación que nos resultó interesante como para comenzar a trabajar sobre la confusión que acusa que el Marketing es publicidad y ventas: “...Ventas es una de las principales herramientas que configuran toda la acción del marketing,...”; a lo que agregamos como así también lo son la Publicidad, la Promoción, el Marketing Directo, etc.

También aprovechamos para un primer llamado de atención: Ninguna de las herramientas de impulsión garantiza el éxito de manera absoluta; estas deben utilizarse con extremo cuidado y criterio, ya que su efectividad dependerá de cual sea el producto de que se trate, cual el mercado al que nos dirigimos y cual el mejor camino para llegar a las mentes de sus integrantes.


Posicionamiento

Cuando hablamos de “llegar a sus mentes” nos referimos a una de las decisiones pilares que determinan y condicionan las acciones de marketing a seguir, estamos hablando de POSICIONAMIENTO. Al decir “posicionamiento”, estamos hablando del “lugar”, de la “posición” que nuestra empresa/marca/producto va a ocupar en la mente de cada uno de los integrantes del mercado, en la mente del consumidor, en la mente del no-consumidor, en la mente de nuestro vecino y en la mente del gerente de compras de algún supermercado integrante de alguna gran cadena (parafraseando a Alberto Levy).

El desafío consiste entonces en hallar un posicionamiento poderoso, creíble, sostenible y apropiado.


Publicidad

Aclarado el concepto de marketing, debemos seguir avanzando, hagamos una pequeña incursión en el concepto de publicidad para luego continuar con la conceptualización de las otras herramientas de la impulsión. Acudimos a Philip Kotler para informarnos acerca del concepto de publicidad y encontramos: “Definimos publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”. El autor también señala que la publicidad es una de las herramientas principales que utilizan las compañías para dirigir comunicaciones a los compradores y públicos meta. En el mismo trabajo, “Dirección de la mercadotecnia”, Kotler realiza un comentario respecto a las distintas posibilidades de la publicidad en cuanto a sus propósitos.

Estos pueden ser: creación de una imagen corporativa duradera de la empresa (publicidad institucional); creación de una marca en particular a largo plazo (publicidad de marca); diseminación de la información acerca de una venta, un servicio o algún acontecimiento (publicidad clasificada); anuncio de una venta especial (publicidad de venta o promocional); apoyo a alguna causa específica (publicidad de apoyo).

El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad, consiste en fijar los objetivos de la publicidad. Dichos objetivos deben derivar de las decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento y el marketing mix. La estrategia de posicionamiento y el marketing mix definen la función que debe realizar la publicidad en el programa total de marketing.

Consideramos pertinente dedicar un párrafo a lo que se conoce con el nombre de publicidad cooperativa, pagada entre el detallista y el fabricante, ya que ésta suele ser otra forma económica y eficaz de hacer publicidad minorista.

Vale la pena recordar que la publicidad no es la única ni la más efectiva herramienta de impulsión, una vez encontrado un problema o una oportunidad para una marca o producto en su comunicación con los consumidores, esta no debe resolverse exclusivamente con un incremento de los gastos en publicidad, sino que, en la mayoría de las veces hay que ajustar mensajes y acudir a alguna o algunas de las otras herramientas de impulsión.


Próxima entrega

A continuación realizaremos un rápido recorrido a través de algunas de las otras herramientas de la impulsión, que actuando de manera conjunta entre sí con la publicidad y formando parte del marketing mix, contribuyen a las comunicaciones de la empresa con el mercado meta....

Un abrazo




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Paula Sánchez
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