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jueves, 1 de enero de 2009

Diferenciación por Ted Levitt

Descomponer la experiencia del cliente en eslabones de una cadena de consumo es la clave para identificar fuentes de diferenciación.


Fuente:  © Gestión/Harvard Business Review
Revista Gestión
Revista Harvard Business Review 


Mis amigos quiero compartir este exquisito documento de unos de mis predilectos exponentes Theodore Levitt el cual expone tal comenta su título la identificación de diversas fuentes para obtener aquella diferenciación buscada.

La vigencia de un clásico

Fue escrito hace más de 20 años, pero vale la pena recordar algunos párrafos del artículo de Theodore Levitt  que lleva por título “Marketing Success Through Differentiation of Anything”, publicado en la edición de enero de 1980 de Harvard Business Review.  Profesor Emérito de la Escuela de Negocios de Harvard, Levitt también es autor del aclamado “Market Myopia” (1960), entre otros trabajos, y de los libros Innovation in Marketing (1962), Marketing for Business Growth (1974), The Marketing Imagination (1986) y Thinking about Management (1991).
_ Los “commodities” (o productos indiferenciados) no existen. Todos los bienes y servicios pueden diferenciarse. Aunque la presunción habitual sostiene que la diferenciación es más aplicable a los productos de consumo que a los industriales y a los servicios, sucede exactamente lo opuesto.
_ Los fabricantes de bienes industriales y de consumo buscan la diferenciación a través de las características de sus productos —visibles, implícitas o expresadas mediante una referencia a los atributos ocultos—, que prometen resultados o valores diferentes de los que ofrecen los productos de la competencia. Lo mismo ocurre con los servicios.
_ Quienes operan en el mercado de commodities —metales y granos, por ejemplo— comercian productos genéricos. Pero lo que “venden” es la distinción en su ejecución: eficiencia en las transacciones en nombre del cliente, inmediata respuesta a las consultas, velocidad de las confirmaciones, entre otras cosas. En síntesis, aunque el producto genérico sea idéntico, el producto “ofrecido” es diferenciado, lo cual permite conquistar clientes.
_ La presunción habitual sobre los llamados “commodities” es que son extremadamente sensibles a los precios. Dicho de otro modo, el que tiene un precio apenas más bajo que los demás se queda con el negocio. Rara vez es así, excepto en el mundo imaginario de los libros de economía.
En el mundo real de los mercados, nada está exento de otras consideraciones, incluso cuando se desata una competencia de precios.
_ Los productos son, casi siempre, combinaciones de lo tangible y lo intangible. Un automóvil no es sólo una máquina para moverse, diferenciable por el diseño, el tamaño, el color, las opciones los caballos de fuerza. Es, además, un símbolo complejo, que denota status, gusto, categoría, logro, aspiración y, en estos días, también “inteligencia” (o sea, pensar en el ahorro de combustible antes que en la apariencia).
_ Las fibras de carbono son aditivos químicos que mejoran la consistencia, reducen el peso, combaten la corrosión, y ayudan a disminuir los costos de fabricación cuando se las combinan con otros materiales. Pero no tienen valor para el usuario inexperto en materia de sus aplicaciones, que sólo los vendedores experimentados pueden explicar.
_ El cliente le asigna valor a un producto en función de la capacidad que percibe en él para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. Todo lo demás es derivativo. Como dijo un especialista en marketing industrial, “el ‘producto’ es el paquete total de beneficios que el cliente recibe cuando compra”.
_ Los clientes nunca compran sólo el producto “genérico”, como acero, trigo, aspirina, mantenimiento industrial, papel de prensa o cosméticos. Compran algo que trasciende esas designaciones; y ese “algo” ayuda a determinar a quién le compran, el precio que pagan y, a los ojos del vendedor, si son “leales” o “inconstantes”.
_ La diferenciación no se limita a dar a los clientes lo que esperan. Cuando un fabricante de computadoras instala un módulo de diagnóstico que localiza automáticamente el origen de
una falla en el equipo, el producto supera lo que el comprador requiere o espera. Se convierte en un producto “aumentado”. Lo mismo ocurre si un fabricante de cosméticos brinda asesoramiento sobre gestión de inventarios y programas de capacitación a los empleados de sus distribuidores. Pero no todos los consumidores se sienten atraídos por productos que exceden lo esperado. Algunos suelen preferir un precio más bajo, en lugar de un producto “aumentado”.
Algunos no están en condiciones de aprovechar los servicios adicionales que se les ofrecen.
_ Como norma, cuanto más expande un vendedor el mercado, enseñando y ayudando a los clientes a usar su producto, más vulnerable se vuelve a perderlos. Un cliente que ya no necesita ayuda se siente libre para buscar aquello que más valora, como el precio. En este punto,  tiene sentido embarcarse en un programa sistemático de aumento del producto que beneficie al cliente y, en consecuencia, contribuya a retenerlo. El vendedor también debe, por supuesto, concentrarse en la reducción del costo y el precio.
Entonces se pone de manifiesto la ironía de la madurez del producto: cuando la competencia en precios se intensifica y, por lo tanto, la reducción de costos se vuelve más importante, el vendedor tiene más posibilidades de beneficiarse si incurre en costos adicionales para “aumentar” su producto.
_ Las condiciones económicas, las estrategias de negocios y los deseos del cliente, junto con muchos otros factores, pueden determinar lo que, de manera perceptible, define al producto.
Pero los ingredientes de las clasificaciones no son fijos. Lo que es “aumentado” para un cliente puede ser “esperado” para otro. En períodos de escasez, parte de lo que es “genérico” puede ser “esperado” en etapas de superabundancia de oferta. En el mundo de los negocios, nada es estático. Una sola cosa es segura: nada es un commodity; o, por lo menos, nada debería serlo desde una óptica competitiva.
_ Algunos sostienen que la distinción competitiva de los productos de consumo reside, en gran medida, en el packaging y la publicidad. Piensan que las diferencias esenciales son insignificantes en los productos genéricos, y que lo que realmente cuenta son los anuncios y los envases.
Esa premisa es errónea. La fuerte inversión publicitaria o un packaging ingenioso no es lo único que explica el dominio de muchos productos de General Foods y Procter & Gamble. Tampoco la superioridad de sus productos genéricos basta para explicar el éxito de IBM o ITT. Lo que las diferencia es su gestión de marketing, no sólo lo que comercializan.
_ La manera en que una empresa encara su marketing puede convertirse en el arma de diferenciación más poderosa. La gestión de marca y la gestión de producto son herramientas que han demostrado ser más ventajosas que las modalidades de gestión funcionales y abarcativas. Lo mismo puede decirse de la gestión de mercado, un sistema muy utilizado cuando determinado producto es usado en muchas industrias diferentes.

Espero lo hayan disfrutado! Un abrazo

Paula Sánchez

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