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sábado, 21 de febrero de 2009

Marketing de Servicios: modelo

Cómo analizar en función al modelo: características, atributos y beneficios

Fuente para el desarrollo: RG Pymes

Para empezar a conversar sobre el tema que abordaremos, vamos juntos a elevar la voz con afirmaciones que se pueden comprobar en los mercados tanto comercializadores de bienes como de servicios. Me atrevo incluso a anticipar un tema que abordaremos probablemente en un futuro en la que adhiero al pensamiento que en la actualidad prácticamente (especialmente por la ampliación de los productos y el agregado de valor) que no hay brechas entre unas y otras. Estas afirmaciones considero corresponden a los diferentes tipos de consumidores y las diferentes localizaciones geográficas.

Afirmación número uno: Sea quien esté involucrado en el proceso de compra, tanto sea el consumidor, referente, usuario o su propio cliente no “compra” las características que usted definió muy bien y se enorgullece. Ellos compran las funciones o soluciones que estos proveen.

Afirmación número dos: (Seguimos en voz alta) ¡Tome nota! ¡Créalo! No adquieren productos (definido como bien servicio o idea) por LO QUE SON sino por su desempeño: LO QUE HACEN

Argumentos que apoyan esto: Dichas funciones son las que satisfacen las necesidades, explicitadas en deseos y expectativas de ellos. Los productos (recuerden la definición amplia) son los que aportan valor, soluciones y beneficios.

Luego de este comienzo a toda velocidad vamos a centrarnos en los servicios. Lo decidí así porque la realidad es que no mucha gente conversa sobre “los servicios”

Hace muchos años diversos autores nos revelaban estas verdades.

Un ejemplo podría ser que Ud. no compra por ejemplo un ticket de avión, si no que compran la posibilidad de trasladarse de una ciudad a otra. Entre los beneficios que obtienen en primera medida (si todo funciona bien y el clima colabora!) es el ahorro de tiempo un viaje con mayores comodidades y la posibilidad de alcanzar destinos lejanos que no ofrecen con los mismos atributos otros medios de transporte.

Así también:

  • No compran un móvil o teléfono celular, compran comunicación
  • No compran gasolina, compran la posibilidad de traslado
  • No compran seguros, compran tranquilidad, protección, seguridad.
  • No compran publicaciones gráficas (periódicos o revistas), compran información u ocio.
  • No compran los informes de un consultor, compran la posible solución ofrecida.

Esto nos remite a que siempre, en todo momento, como ejercicio a revisar por los grandes cambios que en los mercados operan: Cuando analice el servicio es radicalmente imperioso descentrarnos de nuestras creencias sobre la oferta de nuestra empresa y pensar siempre en términos de los beneficios que genera a los clientes y usuarios. Es por ello que la secuencia se determina de esta forma: características! atributos! beneficios!, ya que es un método que colabora a garantizarnos que el análisis que estamos realizando sobre el servicio ofrecido NO SOLO es un análisis centrado en lo INTERNO, si no que oportunamente se está realizando de manera eficaz desde la óptica de los clientes. LA ÓPTICA DEL MERCADO Señores!

Vamos a la práctica, es aquí donde nos preguntamos

¿Cómo puedo convertir las características de un servicio en atributos y, luego, en beneficios? ¿Cómo aplico la secuencia propuesta?

1. Nuestro primer paso para comenzar el proceso con la descomposición del servicio. Y esta disociación comienza en identificar las características que componen el servicio. Se debe analizar las propiedades técnicas y funcionales que componen el mismo

2. Como segundo paso resulta necesario convertir esas “características” en ATRIBUTOS percibidos por el consumidor.

3. Como etapa final convertiremos esos atributos en beneficios para los consumidores

Dado que nos encontramos en este mismo espacio diversos lectores, por lo cual nuestras estructuras de pensamiento como culturales, estos conceptos tal vez los comprendamos mejor si intentamos ejemplificar ello con algo más sencillo del sector de los tangibles que bien se puede concebir en el sector de los intangibles

Este esquema de análisis fue elaborado inicialmente por Talbot Smith and Associates Pty Limited.

Para explicarlo utilizaremos el ejemplo que presentan en Talbot, de manera sintética debido a la extensión con el que fue abordado inicialmente.

Nos referimos es un producto conocido por todos (incluidos los que no fuman): un cenicero .

Características

Las características físicas concretas del cenicero sujeto de análisis son las siguientes:

  • Material: vidrio.
  • Surcos en las esquinas.
  • Color verde.
  • Forma cuadrada.
  • Capacidad: 15 centímetros cúbicos.
  • Es pulido.
  • Esquinas y bordes redondeados.
  • No tiene cavidades inaccesibles.
  • Reborde en la parte superior interna del recipiente.
  • Translúcido.
  • Forma de cuenco.
  • Lados en declive.
  • Superficie superior con caída hacia dentro
  • Peso 300 gramos.
  • Reborde levantado en la base.

Como podrán apreciar el análisis de las características del objeto no representa una enumeración conteniendo una descripción objetiva de las características físicas del cenicero. La misma no transmite ningún tipo de beneficio al consumidor o usuario.

Ahora bien como segundo paso debemos entender lo factible de que cualquiera de las características que aparecen en la lista se pueden y deben convertir en atributos percibidos por el usuario final del cenicero y, luego, en beneficios, que es el objetivo del análisis.

Para sintetizar el método y a los fines de nuestro ejemplo, veamos sólo el desarrollo de las dos primeras características.

Característica: El cenicero está compuesto por el material vidrio

Ahora manos a la obra y a convertirlo en atributos percibidos y en beneficios para el usuario

  • El cenicero por su composición no se quema.
  • También reduce los riesgos de incendio. Tranquilidad.
  • Al tratarse de un material no es poroso (no alberga gérmenes). Como consecuencia podríamos decir que protege a la familia de enfermedades.
  • El vidrio es un excelente material para el uso que ha de destinarse.
  • Cumple su función con total eficiencia.
  • Moderno. Se adapta a las decoraciones actuales.
  • No se desfigura, no se corroe. Mantiene su imagen y terminación original. Menor frecuencia de reemplazo.
  • No se calienta. Se puede tomar sin riesgo de quemaduras.
  • Fácil de limpiar. Ahorra tiempo y esfuerzo.
  • Buena relación precio-calidad.
  • Uso prolongado. No tendrá que reemplazarlo en un breve tiempo.
  • Se conserva bien.
  • Ahora abordemos el desarrollo de la segunda característica que, como señalamos, se refiere a que el cenicero tiene ranuras o surcos en las esquinas.

Característica: surcos o ranuras en las esquinas

Atributos percibidos Beneficios para el usuario

  • Sujeta los cigarrillos para que no rueden. Reduce el peligro de incendios o quemar muebles o alfombras con facilidad.
  • Por su cantidad de ranuras cuatro personas pueden usar el cenicero al tiempo. Se adapta mejor para espacios pequeños (por ejemplo, una mesa pequeña).
  • Ofrece un lugar adecuado para “descansar” los cigarrillos
  • Resuelve el problema de encontrar un lugar seguro para el cigarrillo cuando no se tiene en la mano y evita preocuparse por posibles daños.
  • Se requieren menos ceniceros en la casa.

En los dos desarrollos propuestos como ejemplo, es importante observar dos aspectos importantes:

Primero: Los beneficios se obtienen como resultado del uso, consumo o posesión del producto o servicio (no por el producto o servicio en sí mismo) y mediante la experiencia de uso o consumo.

Segundo: Los beneficios, usualmente, se enfatizan al comparar el producto o servicio analizado con un producto o servicio similar existente en la misma categoría; aún cuando no se diga, el hecho de que el cenicero sea de vidrio permite compararlo ventajosamente en varios aspectos con ceniceros de plástico, aluminio, madera, y similares.

Continuará: Ahora bien, como nos parece y resulta lógico, en los servicios las características (por su conformación) se identifican de manera diferente que cuando el razonamiento se aplica en tangibles como en el ejemplo reciente. Mientras que en los bienes las características son una consecuencia directa de los ingredientes, componentes, fórmula, piezas, insumos, procesos de producción, utilizados para la elaboración del producto en el caso de los servicios existen cuatro factores claves para su conformación...

Hasta nuestro próximo encuentro!

Paula Sánchez

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