El consumidor y sus motivos (Investigación Motivacional)

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Investigación motivacional

¿Qué es la Investigación Motivacional?

La investigación motivacional es un tipo de investigación que utiliza el marketing que intenta explicar el “por qué” los consumidores se comportan como lo hacen (Imaginen qué desafío). La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos mismos. Implícitamente, da por sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor.

La investigación motivacional trata de identificar fuerzas o influencias que los consumidores quizá no tienen conciencia de ellos (por ejemplo, factores culturales, fuerzas sociológicas). Típicamente, estos motivos inconscientes están entrelazados e influenciados por motivos o causas conscientes, prejuicios culturales, variables económicas, y tendencias de la moda (ampliamente definidas).

Esta investigación intenta aclarar todo lo referente a estas influencias y factores a fin de desentrañar el misterio del comportamiento del consumidor relacionado a un bien o servicio especifico, a fin de que el mercadólogo comprenda mejor a su público objetivo y sepa ejercer influencia sobre este segmento de clientes meta.

Motivos concientes e inconcientes

Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador se de cuenta de ello.

El comprador puede no ser consciente de algunos motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón de su compra. Así, por ejemplo el comprador de un automóvil Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha adquirido realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porque quiere un coche potente y rápido. En otros casos puede que no sea realmente consciente de los verdaderos motivos de la compra. Así, por ejemplo, puede que no se pueda explicar por qué se prefieren ciertos colores a otros.

La investigación motivacional es más valiosa cuando poderosos motivos subyacentes están sospechados de ejercer influencia sobre el comportamiento del consumidor. Así, hay productos o servicios que están muy relacionados, o fuertemente relacionados, a la atracción del sexo opuesto, a la apariencia personal, al estatus o autoestima, al poder, a la muerte, a los miedos, o a tabúes sociales y todos son probables candidatos para una investigación motivacional.

Típicamente, en las categorías de productos de baja diferenciación, las variables perceptuales y las influencias culturales son muy importantes. Nuestra cultura es un sistema de reglas y regulaciones que facilitan y optimizan nuestra existencia. Las reglas culturales dirigen el cómo nosotros apretamos el tubo de pasta dental, cómo abrimos los paquetes, cómo usamos una toalla de baño, quién realiza tal trabajo, etc.

La mayoría de nosotros somos relativamente ignorantes de estas reglas culturales. Entender cómo estas reglas culturales influyen sobre un producto en particular puede constituir un conocimiento extremadamente valioso para el mercadólogo.

Acá veremos rápidamente ejemplos sobre perfiles de personalidades atribuídos a productos seleccionados descubiertos por la investigación motivacional

Horneado

Expresa feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables, nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre horneaba. Para muchas mujeres, una mujer está pasando subconsciente y simbólicamente por el acto del parto cuando hornea un pastel, siendo el momento más fértil cuando el producto horneado se saca del horno.

Cerveza

Para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de seguridad. Las personas, por lo general, describen la cerveza que les gusta como “viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que les disgustan como “insípidas”, “muertas”.

Helado

El helado está asociado con el amor y el cariño. Las memorias que se tiene de la niñez le dan una potencia especial, cuando se le daba a un niño por ser “bueno” y se le retenía como instrumento de castigo. La gente se refiere al helado como algo que les “encanta” comer. El helado es un símbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustración que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada.

Herramientas eléctricas

Son un símbolo de hombría. Representan la habilidad y competencia masculina, y se les compra frecuentemente más por su valor simbólico que por las aplicaciones reales de “hágalo usted mismo”. El hecho de poseer un buena herramienta eléctrica o una sierra circular, le brinda al hombre un sentimiento de omnipotencia.

Fuente: Adaptado de Handbook of Consumer Motivations, por Ernest Dichter, 1964, McGraw-Hill Book Company.

Fuentes utilizadas para el trabajo en su totalidad: ver (pié de página 1er entrega)