Decisiones básicas sobre distribución para neófitos en MKT

Para que las ventas se produzcan, no basta con tener un buen producto, a un precio adecuado y que sea conocido por los consumidores; es absolutamente necesario que se encuentre en el lugar/canal adecuado y en la cantidad necesaria.

Imaginemos un producto excelente (Ej.: un medicamento que hiciera crecer el cabello de forma inmediata), a un precio atractivo y con una campaña de comunicación masiva. Conseguimos que nuestro cliente potencial acuda a su distribuidor ilusionado, pero ¿qué ocurriría si el producto todavía no se encuentra en el punto de venta?. O, casi aún peor, resulta que nuestro cliente potencial ha pretendido encontrarlo en cualquier supermercado o en su gasolinera habitual (distribución intensiva) y no ha preguntado en farmacias (distribución selectiva). Sin una correcta estrategia de distribución habremos perdido la venta. Es importante también tener en cuenta que las decisiones sobre distribución pueden tener gran peso en el posicionamiento del producto (imagen del producto en la mente del consumidor). ¿Sería distinta la imagen que tendríamos de este “crecepelo” si lo encontramos sólo en farmacias, en cualquier supermercado o dentro de un saco de plástico de un vendedor ambulante magrebí? ¿Cuánto estaríamos dispuestos a pagar en cada uno de los tres casos? Como variable del mix interrelacionada, existe también una influencia de la política de distribución en la política de precio.

Las decisiones sobre distribución tienen un carácter estratégico, es decir, no es tan fácil modificar a corto plazo una variable de distribución como sí podemos hacerlo sobre otras variables. Hemos de tener en cuenta que son aspectos regulados muchas veces con contratos de distribución ya firmados (intervienen otras empresas distribuidoras), o bien han exigido grandes inversiones (creación de una red propia). Por eso, las grandes decisiones sobre la configuración estratégica del sistema de distribución sólo pueden ser tomadas con perspectiva de medio y largo plazo.

El canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso de distribución desde el fabricante hasta el cliente final. Cada uno de los miembros es un intermediario. Esto es muy importante tenerlo en cuenta de cara al trabajo sobre el resto de variables de marketing. A no ser que utilicemos venta directa o red de establecimientos propios, nuestro producto, precio y comunicación puede verse alterados por los intermediarios. Ej.: Mala ubicación en el lineal, total desconocimiento por parte del vendedor minorista, etc… Ej.: En algunos casos las bolsas de Matutano llevan marcado el precio en el envase para que el minorista no pueda modificarlo y así poder mantener el control sobre los precios adecuados para el mix utilizado.

Como sabemos, los canales de distribución pueden ser muy largos (con muchos intermediarios) o muy cortos (venta directa). La aparición de la que algunos han llamado “la quinta P del marketing”: Internet, ha permitido a muchas pequeñas y grandes empresas el poder plantearse la venta directa, pasando a ser más competitivos en precio. Ej.: Compañías aseguradoras. Hasta hace pocos años era impensable contratar un seguro si no era a través del agente de seguros o visitando la sucursal. Ej.: El sector de los viajes ha sufrido otra brutal transformación. La aparición de Internet ha reducido el uso de las agencias de viajes tradicionales y las ha “condenado” a la especialización y ya muchos tour operadores, hoteles o compañías aéreas venden y tratan directamente con sus clientes.

En la mayoría de las ocasiones, lo habitual es que utilicemos más de un canal de distribución. Esto es así, también porque nuestra tipología de clientes suele ser distinta y obviamente nosotros, como empresa con óptica de marketing (P.Kotler), debemos adaptarnos a la distinta tipología y hábitos de nuestros clientes.

Ej.: El adolescente que contrata un seguro para su ciclomotor va a utilizar Internet (venta directa). El jubilado que vive solo recibirá en su casa al vendedor de seguros “de toda la vida”(venta a través de agente) e incluso le pagará el “recibo” en efectivo mensualmente. El “amo/a de casa” utilizará el teléfono 900 (venta directa) contratar su seguro. Alguien que viva en el centro preferirá acercarse a la sucursal de la compañía o a la oficina de un agente de seguros multicartera.

Ej.: Otro ejemplo de cómo nos adaptamos a los clientes a la hora de plantear la distribución es el sector del software: La gran mayoría del software se vende a través de Internet (venta directa), pero para una determinada tipología de clientes (cada vez más minoritaria) los fabricantes de software han ideado el típico packaging de software que encontramos en el lineal de la gran superficie, en un deseo de hacer que algo tan intangible como una aplicación de software, sea percibido como un “producto tangible” en una atractiva caja. Un estudiante es probable que adquiera su antivirus a través de la Web (si no ha conseguido piratearlo, claro) pero una persona que acabe de iniciarse en la informática, normalmente de mayor edad, es más probable que utilice un minorista y lo adquiera en El Corte Inglés (donde además sabe que el vendedor se tomará su tiempo en orientarle y podrán devolverle el dinero si el producto no se adapta a sus necesidades.

Por número de intermediarios, podemos clasificar los tipos de canales de distribución en:

1) Venta directa: Del fabricante al cliente final. Ej.: Cosméticos Avon. Colchones Lo Mónaco.

2) Venta a través de minoristas: Fabricante, minorista, cliente final. El más utilizado en productos de consumo como automóviles, ropa, etc. Ej.: Mercedes-Benz. Este es adecuado cuando no son necesarios muchos puntos de venta en cada cluster de mercado, pero este tipo de canal plantea problemas cuando es necesario un número muy grande de minoristas y con amplia cobertura geográfica. Para ello aparece la figura del mayorista.

3) Venta a través de mayoristas: Fabricante, mayorista, minorista, cliente final. Cuando son necesarios muchos puntos de venta, el coste de contactar y distribuir (logística) con cada uno de los minoristas es excesivo o simplemente inabarcable. En estos casos aparecen los mayoristas. Ej.: Hefame (productos farmacéuticos), Grupo Upper/Dasa (alimentación), etc. En estos casos, los pedidos en el punto de venta deben ser agrupados por los intermediarios mayoristas.

4) Venta a través de agente: Fabricante, Agente, mayorista, minorista y cliente final. Es el canal más largo y surge cuando el fabricante tiene una producción reducida o una línea muy corta de productos y no tiene la capacidad ni la estructura comercial para contactar con los mayoristas. En estos casos aparece la figura del Agente o Representante Comercial que realiza la labor de acercamiento entre el fabricante y el mayorista, consiguiendo “pedidos” a cambio de una comisión. Este canal es también muy típico en los productos de importación. Ej.: Imaginemos un fabricante que sólo produce espejos retrovisores no-originales de determinadas marcas de vehículos. Sabe que cliente potencial acude a tiendas de recambios. Existen una media de 10 minoristas de recambios por provincia. Si el fabricante decidiera vender en toda España debería tener varios comerciales obteniendo pequeños pedidos en cada distribuidor. Esto no sería rentable y utilizará Agentes Multicartera, es decir, vendedores a comisión que, además de estos productos, ofertarán a cada minorista en cada visita, productos de otros fabricantes del sector, obteniendo así pedidos con un volumen de negocio significativo en cada visita comercial.

Dentro de la política de distribución, deberemos tomar decisiones sobre profundidad o estructura vertical del canal (nº de intermediarios por canal) y amplitud o estructura horizontal del canal (nº de canales a través de los cuáles el cliente podrá adquirir nuestro producto.

El correcto análisis de las siguientes variables, nos permitirá adoptar la política de distribución adecuada:

1) Servicio al cliente: Puede ser utilizado para diferenciar el producto y puede afectar al precio de Mercado. Por lo general, el servicio se mide en términos de disponibilidad de existencias, rapidez y consistencia en el servicio de pedidos y calidad en la información ofrecida al cliente.

2) Imagen de marca: El canal de distribución debe ser coherente con la imagen del producto que proyectan otras variables de marketing. Ej.: Las utilización del canal farmacéutico para la comercialización de los alimentos infantiles imprime una imagen de mayor cuidado y garantía que el canal de alimentación general. Pero los márgenes a pagar en el canal farmacéutico son mayores y deberemos evaluar si el cliente está dispuesto a pagar este precio añadido.

3) Estrategias PUSH/PULL y coherencia dentro del marketing mix: La estrategia escogida respecto al segmento de Mercado Objetivo y las variables comerciales condicionan también la política de distribución a elegir. La consideración más importante se refiere a le elección entre las estrategias PUSH (empujar), en la que el fabricante incentiva al distribuidor mediante promociones y otros incentivos, o la estrategia PULL (tirar), en la que el fabricante se dirige al consumidor final para que éste pida el producto en su distribuidor habitual y éste no tenga más remedio que pedirlo al fabricante.

Ej. PUSH: Entramos en la farmacia y encontramos un PLV (elemento de publicidad en el lugar de venta) anunciando un nuevo producto en promoción, también encontramos algunas muestras en el mostrador del producto y además el dependiente nos lo ofrece (venta personal, política de comunicación). El fabricante ha incentivado al distribuidor con un margen especial y además le ofrece herramientas de apoyo en comunicación para que lo pueda vender.

Ej. PULL: Realizamos una campaña masiva de comunicación en diversos medios anunciando la aparición de un nuevo producto de venta exclusiva en farmacias. En los segundos finales del spot, la voz en off dice: “Consulta a tu farmacéutico” y “No acepte imitaciones”. Estamos incentivando la demanda en el consumidor final para que pida la marca y prácticamente “obligamos” al distribuidor a incluir nuestro producto en su atomizado stock. El caso más clásico fue la redonda estrategia de comunicación de “La Casera”, porque “Si no hay casera…nos vamos!”. La gaseosa “La Casera” era líder en un mercado con baja o nula preferencia de marca y consiguió, a través de este spot un doble objetivo: que el cliente final aumentara su nivel de preferencia de marca y estimular la presencia intensiva de su producto a través de una clara estrategia PULL.

4) Cobertura de Mercado: En función de la cobertura, la distribución puede ser Selectiva, Intensiva o Exclusiva.

La distribución intensiva se refiere a la presencia del producto en el mayor número de puntos de venta posible, a menudo sin importar la tipología del distribuidor. Ej.: Encontramos chicles en farmacias, gasolineras, kioscos y supermercados. Ej.: Tarjetas de recarga de telefonía móvil prácticamente en todas partes, hasta en máquinas de vending.

La distribución exclusiva la utilizamos cuando seleccionamos un número limitado de establecimientos y a los que se les concede la venta de forma exclusiva dentro de un ámbito geográfico. Ej.: Electrodomésticos de gama alta: Smeg, Gaggenau. Un distribuidor por provincia o 4ó5 en toda España.

La distribución selectiva implica una limitación del número de establecimientos de venta que ofrecen el producto dentro de un ámbito geográfico, aunque no de forma tan restrictiva como en el caso de la exclusiva. La selección de intermediarios implica concentrase en segmentos y clientes potencialmente más rentables. Ej.: Helados Haagen-Dazs. Empezaron con distribución exclusiva (acompañada de estrategia de descremación de precios y posicionamiento lujo en la comunicación) y han pasado a distribución selectiva (acompañada de una ligera reducción de precio y una comunicación que implica un uso más de “cada día y no sólo en ocasiones especiales” del producto.

5) Preferencia del cliente final: Deberemos adaptarnos a las preferencias y hábitos de compra del consumidor. Ej.: distribución del pan en gasolineras.

6) Requisitos del producto: El tipo de producto nos condiciona. Ej.. Productos tecnológicos requieren personal de venta especializados. Ej.: Si la preferencia de marca es baja o es del tipo de compra “por impulso” utilizaremos distribución intensiva, ya que en estos casos el cliente elige el producto que tiene más a mano.

7) Costes logísticos: Si el coste de alguna opción de distribución supera los márgenes aceptables, deberá ser rechazada.

Conclusiones:

La repercusiones de la Política de Distribución sobre el resto de políticas y sobre el posicionamiento del producto son enormes y no pueden modificarse a corto plazo. Será necesario calibrar todas sus variables para que sea coherente con el resto del mix.

Jaume Vila 

 

Director Asociado

SUMMA ARTIS COMUNICACIÓN S.L.

jaimevila@summaartis.org   

 

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Bibliografía:

1) Dirección de marketing. Philip Kotler. Prentice Hall. 1994.

2) Marketing: conceptos y estrategias. Santesmases. Pirámide. 1994.

3) Las 22 leyes inmutables del Marketing. Philip Kotler.

4) Marketing Estratégico. Jean-Jacques Lambin. McGrawHill. 1995.

5) Fundamentos de Marketing. Ignacio Cruz Roche. Ariel. 1990.

6) Marketing Competitivo. O’Shaughnessy. Díaz de Santos. 1991.

7) Marketing para economistas de empresa. Francisco Serrano Gómez. Esic Editorial. 1990.