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sábado, 14 de febrero de 2009

Estrategia: Consulta de un lector

¿Cómo puedo definir la estrategia de marketing según estas 5 fuerzas?

Buenas tardes, gracias al aporte de un lector en uno de los últimos comentarios he decidido intentar responder su consulta de manera de poder aportar un ingrediente a la herramienta de análisis "Modelo de las Cinco Fuerzas" de Michael Porter.

Esta entrada será extensa pero es mi intención poder abordar diversos aspectos para orientar a la formulación de la misma.

¿Cómo puedo definir la estrategia de marketing según estas 5 fuerzas?

Comienzo respondiendo que hay que tener en cuenta que nos provee una técnica para el análisis del sector y las variables que accionan competitivamente y referencian la rentabilidad del mismo. Siempre es bueno poder tomar más de una herramienta de análisis y especialmente poseer una visión sistémica para que nuestra formación no mire a la empresa con una sola óptica, la cual no es errada pero deja afuera del análisis mucho más de lo que aporta.

Vamos a situarnos para comenzar en la esencia de la herramienta para entender la utilidad para la que fue creada y cuáles fueron las bases de su construcción.

Sobre la Herramienta y sus posibilidades

Porter desarrolla la herramienta considerando que la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consistía en relacionar a la empresa con su medio ambiente. En mi opinión, sinceramente para su época una mirada sistémica e integral colaboraba sustancialmente a contrarrestar la mirada túnel de los empresarios (lamentablemente sigue vigente!).

Como entorno definió que su composición estaba dada por fuerzas sociales y económicas (dando una mirada soft y hard) que contribuye a la mirada de lo que ocurre y con lo cual debemos actuar con el compromiso de encontrar la flexibilidad de adaptación: conociendo y revisando sus componentes

El basamento sobre el análisis es sólido dado que definió que la estructura de un sector industrial tiene una fuerte influencia (¡FUERTE FUERTE!) al DETERMINAR LAS REGLAS DEL JUEGO Y NUESTRAS PROPIAS POSIBILIDADES ESTRATÉGICAS .

Atención: Lejos de ser radical Michael Porter hizo una aclaración: nos indica que las fuerzas externas al sector son de importancia principal, si! Pero en sentido relativo, ya que ellas no solamente afectan a nuestra empresa sino a todas las que compiten en el m ismo sector. POR LO CUAL (Permítanme la voz alta) la CLAVE se encuentra en nuestra propias habilidades empresariales para enfrentarlas.

TOME NOTA: No hay coincidencia y mala suerte. (Dice Paula: Basta empresarios del sesgo auto benéfico tomemos nuestra gestión con responsabilidad y el coraje que requiere). Para Porter como mencionaba, nos advierte sobre las 5 fuerzas definidas que determinan la rentabilidad potencial en el sector industrial, el cual se mide en términos de rendimiento a largo plazo del capital invertido. No todos los sectores industriales tienen el mismo potencial a medida que difieren las cinco fuerzas y su intensidad.

Modelo y Definición de la estrategia competitiva

Una vez que las fuerzas que afectan la competencia del sector industrial en el que se desempeña nuestra empresa y los argumentos sobre las causas fundamentales han sido debidamente DEBIDAMENTE diagnosticadas ya la empresa está en condiciones de: IDENTIFICAR sus “fuerzas” (interno) y “debilidades” (interno) en función del sector industrial en el cual se está compitiendo

Desde el punto de vista estratégico estos puntos sos críticos ya que nos indican la posición de nuestra empresa frente a cada elemento de la fuerza competitiva.

Pensemos juntos: Debemos preguntarnos por ejemplo ¿Cuál es la posición de nuestra empresa frente a la posible entrada de sustitos? ¿Cuán fuertes son nuestras barreras de ingreso?

La estrategia competitiva que podremos desarrollar con dichos elementos comprende las acciones ofensivas o defensivas con el fin de crear una posición defendible frente a las cinco fuerzas que están interactuando.

Los enfoques posibles mencionados en términos generales:

· Posicionamiento de la empresa: basado en las capacidades que posee nuestra empresa para que nos proporcionen la mejor posición defensiva en función como reiteramos a las cinco fuerzas existentes.

· Equilibrio de las fuerzas: Influir en el equilibrio de las fuerzas mediante movimientos estratégicos con el objetivo de mejorar la posición relativa de la empresa

· Anticipación a los cambios: A los cambios en los factores que determinan las fuerzas y responder con rapidez tomando como oportunidad para la selección una estrategia adecuada al equilibrio competitivo ANTES de que los competidores puedan reconocerlas.

Estrategias Genéricas

Porter define tres estrategias genéricas las cuales cada una de ellas requiere habilidades y recursos necesarios y requisitos organizacionales.

· Liderazgo general en costos

· Diferenciación

· Enfoque o Alta Segmentación

En su análisis Michael Porter no deja de evaluar los riesgos que pueden perfectamente aplicarse a cualquier desarrollo estratégico: advirtiendo en no prevenir una falla sea en la elección, implementación o cualquiera de las fases y mantener igualmente la misma. La no advertencia de la erosión de la misma, producto de la dinámica de las fuerzas componentes, como así también la no identificación de los posibles costos a asumir y reacciones posibles del entorno.

Marco de Referencia

Para la formulación de la estrategia se requiere un análisis perceptivo de los competidores con el objetivo de desarrollar los perfiles de sus propias estrategias como de las potenciales, las diferentes y diversas respuestas probables a los movimientos estratégicos no solo propios de nuestra empresa sino incluyendo las que compiten en el mismo sector industrial, los cambios que podrían ocurrir en el entorno entre otros

Las suposiciones que se suelen escuchar en las empresas sobre “conocemos a todos los competidores” “Sabemos todo sobre ellos” en su gran gran GRAN mayoría no son ciertas.

La reunión de datos es una dificultad que deviene que en determinados escenarios por lo cual muchas veces debamos actuar en base a impresiones, conjeturas e intuiciones pero todas ellas no al azar sino construidas en base a la información que los gerentes constantemente reciben. Se pierde sofisticación pero el costo de la información y la velocidad en este caso son prioritarios al momento de tomar decisiones.

Lo cierto es que para la formulación de la estrategia es vital la combinación de fines (metas) por los cuales la empresa se esfuerza y los medios (políticas) con las cuales se está buscando llegar a ellos.

Cada empresa utiliza para ello términos distintos:

Misión u Objetivos en vez de Metas y algunas utilizan Tácticas en vez de Políticas Operativas O Políticas Funcionales. Lo cierto es que la esencia está basada en la distinción de fines y medios en todos los casos.

Hay que saber distinguir entre las dos fases del marketing (Estratégico y Operativo), para que cuando hablamos de estrategia no estemos tratando de referirnos a los planes de acción.

Sobre las estrategias genéricas en mi opinión las mismas actualmente nos sirven como base para comprender los ejes de acción, lo cierto es que en el contexto actual la disrupción de los cambios en los paradigmas competitivos a través de el fenómeno producido por la web a obligado a revisar la acción de las fuerzas. Michael Porter volvió sobre la misma en un artículo publicado en Harvard Business Review en el año 2008 que próximamente compartiré con todos ustedes para poder reflexionar y adecuar la misma al contexto actual.

En mi opinión: Lo cierto es que de todas maneras la herramienta brinda información muy rica sobre las variables que actúan y pueden beneficiar y condicionar a nuestra empresa pudiendo extraer de ella los datos necesarios para confeccionar un análisis F.O.D.A. que colabore a visualizar aspectos internos (fortalezas y debilidades) como externos (oportunidades y amenazas) necesarios para avanzar en nuestro plan.

Espero haya sido de utilidad

Un abrazo

Paula Sánchez

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