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martes, 17 de febrero de 2009

Matriz B.C.G. aplicada

Buenas Tardes mis lectores y nuevos visitantes de este sitio. El post de hoy está relacionado con una consulta de un lector y dado que en otra oportunidad lo han solicitado también... Me apresuro a responder la siguiente inquietud:
Si bien la herramienta la ha visto en la universidad no le han provisto de ejemplos concretos de aplicación para que la herramienta pudiera ser vista con mayor claridad.
Reflexionando sobre ello he decidido muy próximamente detenerme a explicar cómo deben tomarse los datos y en especial sobre la posición relativa; dado que este punto en mi experiencia ha provocado confusiones que devienen en un análisis errado de las U.E.N.
Para no demorar mientras intento cumplir con un poco de cada cosa que voy emprendiendo y van solicitando es que les brindaré un material que me pareció de calidad, el cual está extractado en  este ítem pero el cual pueden consultarlo en
Su autor: Lic. Boris Eduardo Prieto Murillo . Administrador de Empresas
PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE LAMATRIZ BCG
2.1 Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz.
Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos. Para fines prácticos se tiene a continuación un ejemplo hipotético de las empresas bolivianas de cerveza, suponiendo que estas tres empresas representan toda la industria se tiene los siguientes datos a manera de ejemplo:
EMPRESAS VENTAS AÑO (1) 2006 VENTAS AÑO (2) 2007 Participación en el mercado en base al último año
CBN (Cervecería Boliviana Nacional) 5.500.000.- 6.000.000.- 46.87%
Cerveza AUTENTICA 4.000.000.- 5.000.000.- 39.06%
Cerveza DUCAL 2.500.000.- 1.800.000.- 14.06%
TOTAL 12.000.000.- 12.800.000.- 100.00%
Para nuestro ejercicio práctico el análisis será de la empresa CBN, para el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la siguiente formula:
1bis
Tendríamos el siguiente resultado:
2bis
Es decir que las ventas del mercado de la cerveza se han incrementado en un 6.7% el 2007, respecto de la gestión 2006, el resultado es independiente de los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado.
2.2. Cálculo de la Participación Relativa
De igual modo, el dato de la media de participación relativa se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos standares precisos que normalmente se utilizan aun en nuestro medio, con todos los cambios económicos que sufrimos esta medida es confiable para cualquier análisis de portafolio.
Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la participación del producto y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación.
Para el caso práctico la empresa de análisis es CBN, utilizamos la siguiente formula:
3bis
Para el calculo del CM se utiliza los datos de ventas de la ultima gestión 2007 que están en el cuadro anterior, del cual se puede sacar los porcentajes de participación de mercado de cada empresa en base al total de ventas, y utilizar ese datos % en la formula o solo tomar en cuenta el número de ventas, para cualquiera de los caso el resultado será el mismo. Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo siguiente:
4bis
Cuando existe toda la información del mercado también se puede calcular los datos de la competencia y tendríamos el siguiente cuadro:
EMPRESAS CM
CBN (46.87% / 39.06%) =1.2
Cerveza AUTENTICA (39.06% / 46.87%)=0.83
Cerveza DUCAL (14.06% / 46.87%)=0.30
En este último cuadro estamos utilizando los datos porcentuales en vez de los datos de ventas, toda vez que el resultado siempre será el mismo.
Para los creadores de la matriz BCG, una participación es alta cuando es superior a 1, y baja cuando es inferior.
2.3. Elaboración de la matriz BCG
En base a estos datos se puede armar la matriz, e identificar de esta manera cuatro grupos de productos-mercados, respecto de los cuales se formula un diagnostico que permite diagramar una estrategia de acción, como veremos más adelante.
En nuestro caso práctico como ya sacamos los datos vamos a graficarlos en la matriz BCG y a realizar un breve análisis de los resultados de esta manera tendríamos lo siguiente:
5 bis
ANÁLISIS DE LOS DATOS
En base al ejercicio hecho, y asumiendo los datos hipotéticos podemos concluir que la empresa CBN, tiene dominio sobre el mercado con el 46.87 %, (fuerte participación de mercado) su producto es el que le reditúa mayores ingresos, en relación a su competencia, porque es un mercado consolidado, es decir que la tasa de crecimiento del mercado no es alta.
En síntesis aunque los datos de ventas del ejemplo son bajo si las cambiamos por el triple en todos los casos a partir de los datos de origen no cambiaria la tasa de crecimiento, debido a que es un mercado consolidado que se mantiene con el tiempo al margen del volumen de ventas.
Por otro lado, cuando existe una empresa líder en el mercado la participación de mercado en la matriz normalmente estará entre 1.1 y 1.8 máximo, los únicos casos donde la empresa tiene una mayor participación por encima de 2 o 3, es cuando la empresa tiene ventas y/o participación mayoritaria de 4 a 5 veces mayor que su competencia mas grande,
Al menos en nuestro país Bolivia, el caso referencial sería de la empresa SAGIC que vinos y singanis que por la década de los 70 y 80 era una empresa líder en el mercado, y su volumen de ventas era de 4 o 5 veces mayor que la competencia, su producto Singani "San Pedro de Oro", se vendía prácticamente por si solo, otro caso seria los productos y embutidos STEGE, que hasta la década de los 80 y principios de los 90 con seguridad, su participación en el mercado era entre 3 y 4 muy fuerte pero ahora aunque sigue siendo una línea de productos líder, por la alta competencia que tiene ahora debió baja a un 1.6 o 1.9, aunque con todo sigue en el segmento de VACA, en síntesis solo el volumen de ventas determina si un producto es VACA o PERRO, ya que este volumen de ventas convierte a uno en líder de mercado.
Otro aspecto importante que debemos tomar en cuenta es que la tasa de crecimiento vista en cifras (volumen de ventas anuales), es mas importante que verla en porcentaje para saber si el mercado es atractivo (rentable) o no. Para comprender mejor esta idea razonemos de la siguiente manera si hipotéticamente un mercado X, tuviera en dos gestiones las siguientes cifras: año 1= 20 unidades vendidas y año 2= 23 unidades vendidas, su tasa de crecimiento seria de 15%, pero si cambiamos estas cifras por unas mas reales en volumen de ventas por: año 1= 20.000 unidades vendidas y año 2= 23.000 unidades vendidas, su tasa de crecimiento seguiría siendo del 15%, y aunque este porcentaje que es igual en los dos casos, en la matriz BCG nos daría a pensar que el mercado o producto esta en ESTRELLA y es un mercado en crecimiento, pero si los datos fueran como del primer caso el mercado o producto si bien es estrella no es rentable ni atractivo por su bajo volumen de ventas, por ello es mejor guiarnos por las cifras absolutas en el primer caso las cifras eran extremadamente bajas pero sirven para darnos cuenta que es un mercado poco rentable.
Espero lo disfruten
Paula Sánchez
Fuente:
Lic. Boris Eduardo Prieto Murillo

Administrador de Empresas . Universidad Mayor de San Andrés . La Paz - Bolivia

14 comentarios:

  1. muy buena info se agradece mucho.. no solo sos linda sino inteligente.....saludos desde Mendoza

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  2. Muchisimas gracias, me ha sido de mucha ayuda tu información, me gustaría tener bibliografía al respecto, sobretodo en matrices para analizar cartera de productos, ¿que libros me sugieres consultar ?

    Muchos saludos de Perú

    MARISOL

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  3. Paula...
    Tengo una duda...si quisiera hacer un análisis interno de las marcas de la empresa entre sí...cabría un análisis en el que el eje de la Y fuera: % Crecimiento de la Empresa) y X fuera: participación relativas de las marcas frente a su competidor directo dentro de las marcas que maneja la empresa. Serviría este análisis para determinar algo que quiero (quiero identificar qué marcas en mi empresa son las vacas lecheras, qué marcas son mis estrellas, qué marcas tienen potencial (interrogantes), qué marcas debo eliminar (perros). Somos una empresa que maneja 60 000 SKUS....serviría un tipo de análisis BCG a nivel interno?

    Saludos.

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  4. gracias pau muy util la info...tengo parcial en unos dias y era lo que andaba buscando!!!

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  5. hola tenemos una microempresa de productos esteticos de piña y necesitamos saber como aplicar BCG

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  6. Hola, Me parecio muy completo tu trabajo y me gustaria saber si podrias sacarme una duda.
    Cual seria la media en el vector vertical si mi crecimiento de mercado super el 20%.

    desde ya muchas gracias.
    Damian.

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  7. tengo una gran curiosidad como elaborar la matriz bcg si no tengo datos de ingresos de ventas de las uen

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  8. hola me parece muy bueno tu material pero tengo un bloqueo me enviaron un caso sobre una marca de jeans dominante en el mercado a nivel mundial, y me preguntan "considerando las subsidiarias internacionales de Levi como unidades estrategicas de negocios ¿como se aplicaria la matriz de la BCG? ¿que estrategias globales sugiere esta matriz?

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  9. En toda la red esta el mismo ejemplo; considero que deben ser más creativos y enunciar casos donde se evidencien empresas o productos en los diferentes cuadrantes.

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  10. me puede dar ejemplos de productos en la matriz B.C.G

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  11. excelente presentación, tiene otra ejemplo para enviarme. atten cristian. gracias.
    criconbas@hotmail.com

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  12. Me alegro mucho, te envié un mail! Abrazo!

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  13. Elkin, muchas gracias por tu comentario. Me parece genial que creemos un ejemplo juntos podríamos hacerlo a partir de alguna industria que te pueda ser útil para el ejemplo que estás necesitando. Te invito a que propongas una industria y la construímos juntos. Estaría muy bueno! si querés enviame un mail a paulasanchez2007@gmail.com

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  14. Disculpas por la demora para el caso Levi´s puedes enviarme un mail a paulasanchez2007@gmail.com
    Un abrazo!

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