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martes, 3 de marzo de 2009

Servicios: Continuación del Modelo

Entrada relacionada: Marketing de Servicios: modelo
Cómo analizar en función al modelo: características, atributos y beneficios

Mis amigos luego de referirnos a la primer entrega del modelo, basándome en la fuente para el desarrollo: RG Pymes. Vamos a compartir la segunda parte para comprender desde las características de los servicios a través de ejemplos cómo utilizar el modelo explicado en la entrada anterior.

Continuamos desde...Ahora bien, como nos parece y resulta lógico, en los servicios las características (por su conformación) se identifican de manera diferente en cuando al razonamiento que se aplica en tangibles como en el ejemplo tratado. Mientras que en los bienes las características son una consecuencia directa de los ingredientes, componentes, fórmula, piezas, insumos, procesos de producción, utilizados para la elaboración del producto en el caso de los servicios existen cuatro factores claves para su conformación.

Las características técnico-funcionales de los servicios están determinadas por cuatro factores clave:
  1. Procesos y procedimientos.
  2. Tecnología y equipos.
  3. Personas.
  4. Los elementos físicos que intervienen en la prestación.

De todas maneras insisto en que no tracemos una brecha entre unos y otros como les comentaba en la entrada anterior; comprendamos que un servicio no es más que un proceso en el que intervienen elementos tangibles e intangibles (sistemas, equipos, elementos físicos y personas).

Ahora bien, la debida estructuración y conjunción armónica (se habla mucho sobre la posibilidad de la estandarización del servicio) y lógica de estos factores determinará las características que tendrá el servicio.

Como se puede inferir fácilmente, imaginen que existirán tantas características diferentes posibles, como servicios haya en un mercado, lo que hace casi imposible ofrecer ejemplos de aplicación universal. Tengamos en cuenta que el factor humano y la inseparabilidad como característica promueven que el mismo sea prestado de manera diferente cada vez.

Por otra parte, debido a su propia intangibilidad, y nuevamente: a la alta intervención del factor humano (variable, por naturaleza), a la propia participación de los clientes en la “elaboración” de los servicios, es muy difícil definir con absoluta precisión las características de un servicio (como sí sucede en los tangibles), salvo que se haga en la mesa de diseño.

De ahí que, en especial en los servicios, es más importante centrarse en los atributos del servicio, en particular porque los atributos constituyen lo que, en realidad, perciben los clientes y usuarios.

El cliente desconoce por completo ¡y poco le interesa! los procedimientos que se aplican, los equipos utilizados, pero sí percibe si el servicio es rápido o lento, si se cometen errores a menudo o no, si con el servicio logra lo que se proponía o no.

A continuación se detallan por convención algunos ejemplos ilustrativos (dependerán del posicionamiento y procesos de la empresa en la prestación) a modo de una selección de atributos de servicios diferentes.

Servicio de courrier: selección de atributos

  • 1 Escalas de pesos.
  • 2 Plazo de entrega al destinatario.
  • 3 Oficinas para la recepción de envíos.
  • 4 Horarios.
  • 5 Seguridad.
  • 6 Fiabilidad.
  • 7 Rapidez.
  • 8 Sistema para el seguimiento de envíos a nivel mundial.
  • 9 Servicio puerta a puerta.
  • 10 Crédito.
  • 11 Entrega bajo comprobante.
  • 12 Se proporciona el embalaje.
  • 13 Distribución a nivel mundial.
  • 14 Profesionalización en el manejo de carga.

Entidad bancaria: selección de aspectos relacionados con el personal de atención al público

  • 1 Cortesía y amabilidad del personal.
  • 2 Tiempos de espera de los clientes.
  • 3 Tiempo dedicado a cada cliente.
  • 4 Disposición para resolver los problemas de los clientes.
  • 5 Eficacia en la solución de las gestiones de los clientes.
  • 6 Asesoramiento proporcionado a los clientes.
  • 7 Rapidez con que se realizan los encargos de los clientes.
  • 8 Claridad de las explicaciones que se dan a los clientes.
  • 9 Trato personalizado.
  • 10 Respuesta y solución de las quejas.

Sitio web en Internet

Para concluir estos ejemplos, veamos, en toda su extensión, los atributos del servicio de e-commerce prestado por una empresa en Internet, de acuerdo con la lista elaborada por Cristóbal Fransi.

IMAGEN CORPORATIVA

  • 1 Presentación de los productos y sus características.
  • 2 Atractivo visual del sitio web.
  • 3 Regularidad en la actualización del contenido.
  • 4 Rapidez en la descarga.
  • 5 Facilidad en la búsqueda de las distintas partes del contenido.
  • 6 Cumplimiento de lo prometido.
  • 7 Atención a quejas y reclamaciones.
  • 8 Porcentaje de fallos en la realización de los servicios.
  • 9 Imagen de seriedad y confianza.

EFICACIA FUNCIONAL

  • 10 Atención individualizada.
  • 11 Confidencialidad de los datos de los clientes.
  • 12 Información sobre los servicios.
  • 13 Posibilidad de modificar y/o posponer los pedidos durante el proceso de compra.
  • 14 Confirmación de conformidad de la operación una vez concluida.
  • 15 Entrega en el plazo convenido.
  • 16 Diferentes tarifas para diversos tipos de envío y plazos de entrega.
  • 17 Elementos de seguridad incorporados (información a los clientes).
  • 18 Pagos utilizando diferentes medios.
  • 19 Teléfono de contacto 24 horas.
  • 20 Vínculos a otros sitios de interés o complementarios.
  • 21 Elementos lúdicos o de entretenimiento.
  • 22 Posibilidad de comunicarse con otros clientes.
  • 23 Información clara sobre el proceso de compra.
  • 24 Información sobre la disponibilidad de los productos.
  • 25 Información sobre la propia empresa.

EFICACIA TÉCNICA

  • 26 Viabilidad en la conexión con el servicio.
  • 27 Conexiones con éxito.
  • 28 Duración de las indisponibilidades.
  • 29 Frecuencia de las indisponibilidades.
  • 30 Funcionalidad de los links o vínculos internos y externos.

Ahora bien, comienza la gran tarea: UFFFF a pensar amigos, tal y como señalamos antes, una vez establecidos los atributos del servicio es imperioso convertir los mismos en beneficios, con el fin, sonará reiterativo pero ¡así debe ser! de ver la oferta de la empresa desde la óptica de los clientes y usuarios. Es decir mirar desde el lado de la demanda.

Vamos a trabajar con el ejemplo del servicio de currier Veamos, en el caso del servicio de courrier que acabamos de exponer, cómo determinados atributos se convierten en beneficios recibidos por los clientes usuarios.

ATRIBUTOS BENEFICIOS

  • Oficinas para la recepción de envíos. Comodidad, facilidad de acceso.
  • Horarios. Comodidad, amplia flexibilidad.
  • Entrega bajo comprobante. Seguridad, garantía del servicio.
  • Se proporciona el embalaje. Economía, ahorro y comodidad para el cliente.
  • Servicio puerta a puerta. Comodidad, economía para el cliente, garantía del servicio.
  • Crédito. Beneficios financieros para los clientes.

Identificación de los beneficios

¿Cómo se pueden identificar los beneficios procurados por los clientes y usuarios, con el fin de saber en cuál o cuáles de ellos debe centrarse la atención de la empresa?

Como es lógico, una primera recomendación es la de realizar investigaciones de marketing suficientemente válidas en las que se incluya, explícitamente, la identificación de los beneficios que inducen a los clientes y usuarios a tomar sus decisiones de compra.

Espero la hayan disfrutado.

Un cálido abrazo!

Paula Sánchez

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