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jueves, 21 de junio de 2007

Philip Kotler


Philip Kotler desató una revolución en 1969. En un célebre artículo, declaró que el marketing es mucho más que el arte que aplican las empresas para vender sus productos...


Con formación de base en económicas, cursó un Master en la Universidad de Chicago y un Doctorado en MIT, formación que completó con estudios post-doctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.
Entre las muchas cosas que sus ideas aportaron, creo que una de las principales fue la ampliación del concepto de marketing.

En el artículo "Broadening the concept of Marketing", publicado en el Journal of Marketing en enero de 1969, Philip Kotler y Sydney J. Levy hablan de cómo todas las funciones del marketing pueden ser aplicadas en otro tipo de organizaciones diferentes a la empresa. Organizaciones tan diversas como la Iglesia Católica, un departamento de policía, el Banco Mundial, los sindicatos, las universidades o los museos, desarrollan (en forma reconocida o no) las clásicas funciones de gestión: finanzas, producción, gestión de personal, compras y, por supuesto, marketing.

¿Por qué es necesario ampliar el concepto de marketing?

En primer lugar, el "Producto" a vender puede tener muchas formas. Podemos hablar de productos físicos (jabones, ropa, comida), de servicios (consultoría, banca, seguros), personas (empleados, políticos, actores, etc.), organizaciones (partidos políticos, asociaciones médicas, universidades, etc.), ideas (postular por el control de la natalidad, o su prohibición), etc.

En segundo lugar, toda organización debe trabajar con distintos grupos interesados en sus productos: proveedores (empleados, vendedores de material, bancos, agencias de publicidad, o consultores), clientes (consumidores inmediatos), directivos (responsables de la organización), público activo (grupos de presión, medios, agencias gubernamentales, etc.) y el público en general que puede desarrollar diferentes actitudes respecto a la organización.

En tercer lugar, toda organización enfrenta la competencia de otras organizaciones. Entonces, es fundamental utilizar herramientas de marketing para fomentar la aceptación del producto, la mejora continua, una política de precios acertada y una estrategia de distribución y comunicación acorde a los intereses de sus clientes.

En base a estos tres aspectos, el artículo expone los pasos para hacer una gestión de marketing efectiva en organizaciones no empresariales: definición genérica del producto, definición del público objetivo, marketing diferenciado, análisis del comportamiento del consumidor, ventajas diferenciales, herramientas de marketing, planificación integrada de marketing, marketing feedback y auditoría de marketing.

Otro gran aporte de Kotler ha sido la divulgación de la función del marketing, entre los que se destaca el magnífico libro "Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control" y artículos sobre su aplicación en ámbitos tan diversos como congregaciones, salud, instituciones académicas, servicios profesionales, artes interpretativas, naciones, deportes, sector público, organizaciones sin fines de lucro y turismo entre otros.

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Paula Sánchez
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