Rápido y Flexible

• Philip Kotler
• Nota y extracto del primer capítulo de su libro “El Marketing según Kotler”

¿Qué propone el artículo?

Las empresas exitosas serán las que puedan cambiar su marketing al mismo ritmo acelerado en que cambian sus mercados.

Algunas cuestiones importantes

 

• Las empresas se preguntan qué hay por delante

• Hay cambio y hay un ritmo acelerado

• Los mercados cambian y unas pocas lo reconocen

• La estrategia ganadora de antes puede ser la perdedora de hoy!

• Hay dos clases de compañías:

• Las que cambian y las que desaparecen

• Panorama económico determinado por:
• Tecnología y la globalización
• Otra fuerza poderosa: Privatización (mejora en la eficiencia)

Algunas impresiones que nos han dejado referentes de diversas disciplinas:

Beisbolista Yogui Berra     

“El futuro no es lo que solía ser”

 

Jack Welch (GE) 

“Cambiar o morir”

 

Richard Love (HP)

“El ritmo de cambio es tan rápido que ahora la habilidad para cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva”

Un factor necesario

Líderes del conocimiento, del aprendizaje, del capital intelectual. Las funciones del estos líderes  es diseñar sistemas de gestión del conocimiento para permitir:

• Aprendizaje rápido de las tendencias
• Desarrollos que afectan a: consumidores, competidores, proveedores y distribuidores.

Formulas del Marketing

Hay una serie de fórmulas “ganadoras” del marketing que podemos repasar y debatir para afirmar este concepto del DEPENDE

1. Ganar a través de la calidad: La calidad deficiente es perjudicial, por otro lado puede tener muchos significados, es decir: ¿qué significa?. La realidad es que un argumento sin mayores definiciones no significa mucho. Tampoco las personas pueden evaluarla con solo mirar el producto
2. Imagen de calidad sin evidencia alguna: Las Cías en casi todos los mercados quieren igualarse en calidad, algunas son destacadas por tener el nivel más alto de calidad. Como conclusión: No dejar de tener en cuenta que alcanzar el nivel más alto de calidad puede costar demasiado
3. Ganar a través del servicio superior: Todos queremos un buen servicio,  e imaginen que las definiciones de los consumidores están dadas de diferentes maneras. Y si como esto nos resultara insuficiente.... Cada servicio posee atributos: Rapidez, cordialidad, conocimiento, capacidad de resolución de problemas, etc. Cada persona le asignará un ponderación diferente por lo que resta concluir indefectiblemente: Alegar un servicio superior no es suficiente.
4. Ganar a través de precios bajos: Ha funcionado para algunas empresas pero requiere de cautela. Una empresa con precios más bajos puede entrar al mercado como lo han hecho Sears – Walt Mart. Conclusión: Los precios bajos solos NO BASTAN. Los clientes deben sentir que están pagando por algo que vale. Hace falta calidad y servicio.
5. Ganar a través de la mayor participación del mercado: Generalmente las empresas que dominan el mercado hacen más dinero que las débiles. A través de mayores economías de escala, mayor reconocimiento de marca pero también... Algunas con un alto market share no son tan rentables como le ha sucedido a IBM, Sears y General Motors en los años´80.  Conclusión: no dejar de ver la rentabilidad
6. Ganar a través de la adaptación y la personalización: Los compradores querrán que las empresas modifiquen sus productos con las características especiales que ellos necesitan. Como ejemplo claro de ello, podemos encontrar a los hoteles, empresas como Federal Express en cuanto a distribución. Conclusión: Pueden representar oportunidades para algunas. Para otras el costo de adaptar la oferta a los requerimientos puede ser demasiado alto
7. Ganar frente a la mejora continua del producto: Acertada para empresas que pueden liderar en mejoras del producto... ahora bien... ¿Todas las mejoras son apreciadas? ¿Cuanto más pagarían los consumidores?  Conclusión: Algunos productos alcanzan el límite de sus posibilidades y las últimas mejoras no importan a la demanda demasiado.
8. Ganar a través de la innovación del producto: “Innovar o Evaporarse”, Cías Innovadoras para mencionar: Sony, 3M quienes obtuvieron ganancias sustanciales mediante lanzamientos de excelentes producto con desempeño superior. Pero la realidad nos indica también que las empresas promedio no le ha ido muy bien. EL fracaso aun ronda en productos envasados un 80% y para bienes industriales 30%. Conclusión: sobrevivir al dilema que si no introduce nuevos productos se evaporará y si los lanza puede perder mucho dinero
9. Ganar a través del ingreso a mercados de alto crecimiento: En este caso se refiere claramente a mercados como el de la electrónica, tecnología, biotecnología, robótica y telecomunicaciones que son muy atractivos. Muchos líderes han hecho grandes fortunas pero de 100 nuevas empresas de software solo pocas sobreviven. Conclusión: Esto requiere un análisis profundo de la industria. Los mercados de rápido crecimiento tienen el problema de obsolencia debiendo invertir continuamente para que la empresa  pueda mantenerse actualizada.
10. Ganar a través de superar las expectativas del cliente: Cliché del mkt si los hay! El Problema: ese cliente vendrá con expectativas más altas. Tarea más difícil y costos. Los clientes nos solicitarán más cálida, mejor servicio, personalización, garantías etc… al más bajo  costo. Conclusión: La Cía. deberá decidir cuales de estas necesidades de muchos clientes puede satisfacer de manera rentable.

Estrategia de Marketing ganadora

¡No hay un solo camino!

Porter: Una compañía no tiene realmente una estrategia si lleva a cabo las mismas actividades que sus competidores un poco mejor.

Eso es ser eficiente y eficaz desde el punto de vista operativo

Operativamente excelente no es tener estrategia sólida.

Seguimos con Porter

Una empresa tiene una estrategia sólida cuando se diferencia ventajosamente de las estrategias de las competidoras (Dell, Ikea, Saturn de G.M.).

Advertencia: Las mismas suelen ser rápidamente imitadas

Dell se introduce en el negocio de la PC, 1984 – Michael Dell 19 años a partir de un capital de U$S 1000. 13 años más tarde eclipsa a las grandes Cías. Si el modelo de negocios de Dell es acertado... ¿Por qué las grades Cías con mejores recursos no lo imitaron?

Respuesta: Cambiar sistemas de información, producción, marca… Resulta ser MUY MUY Dificultoso!

Dell como start up tenía más libertad en crear que las grandes Cías en adaptarse. Una vez configurada el imitador posee grandes gastos y logrará (en el mejor de los casos) una pálida limitación con rendimientos promedio.

Desafíos del MKT

• Consumidores exigentes y sensibles al precio
• Consumidores escasos de tiempo
• Ven similitudes crecientes en los productos
• Menor sensibilidad a la marca
• Menores leales al proveedor
• Altas expectativas de servicio

 

Como funcionan sus herramientas de MKT en las empresas con barreras a la adaptabilidad

• Sus productos no son muy diferentes
• Para conseguir una venta ofrecen servicios costosos y beneficios suplementarios
• Precios fácilmente igualados por los competidores
• Publicidad más costosa y menos eficaz
• Incremento en la inversión de Promoción
• Altos costos en la fuerza de ventas

Serio Panorama para fabricantes

Cada sector empresarial se enfrenta a:

• Márgenes cada vez más estrechos
• Costos de venta y promoción crecientes
• Mayor poder del minorista y menor espacio de promoción
• Mayor competencia de las marcas de minoristas y productos genéricos
• Mayores incursiones en nichos de mercado

Serio panorama para minoristas

• Márgenes estrechos
• Alta competencia por venta de catálogo, correo e Internet.

Hacia un nuevo marketing

• Los gerentes se quejan de sus resultados
• Gastan más en mkt y logran menos
• Invierten en el mismo mkt que en el pasado!

Marketing del pasado

• Equipara mkt con ventas
• Poner énfasis en conseguir más clientes
• Obtener ganancia en cada transacción
• Política de precios basada en el costo y no en el precio objetivo
• Planear las herramientas de comunicación por separado
• Vender el producto en lugar de comprender y responder a las necesidades de cada cliente

Hay nuevas maneras de pensar

• Se tiende a un marketing inteligente
• Mejoran el conocimiento del cliente y la tecnología para conectarse con él
• Invitan a co diseñar el producto.
• Hacen ofertas flexibles al mercado.
• Medios de comunicación más apropiados
• Integración de la comunicación
• Apelan a la tecnología.
• Establecen diferentes mix de servicios
• Canales de distribución: socios

La recompensa la obtendrán...Aquellas compañías que inventen nuevas formas de:

• Crear
• Comunicar
• Ofrecer valor

Empresas en transición

Algunas tendencias que predijo Kotler

• Comercio electrónico y accesibilidad
• Desintermediación entre mayoristas y minoristas
• Menor afluencia: Experiencia
• Adaptación de la oferta: datos
• Retención
• Análisis de la rentabilidad de la cartera de manera individual
• Transacción a perspectiva de desarrollo
• Outsourcing (60% de sus actividades)
• Publicidad masiva en disminución

Retomando los conceptos para concluir

Tener bien presente el concepto que introdujo Jack Welch sobre "Arquitectura Social":

“La unión del comportamiento individual, estructura, y cultura- que determina el funcionamiento a largo plazo de una compañía.”

Creando una arquitectura social que encastre:

Una estructura flexible con una cooperativa

Conducción

Cultura innovadora

Las Organizaciones comenzarán a superar los problemas de adaptación a un entorno constantemente cambiante.

Ventaja... La única ventaja que puede mantenerse reside en la habilidad de aprender y cambiar más rápidamente que la competencia.

Las empresas exitosas serán las pocas que puedan hacer que su marketing cambie al mismo ritmo que los mercados.

Espero lo hayan disfrutado!

Paula Sánchez