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viernes, 15 de agosto de 2008

Tercer entrega ¿Marketing es Publicidad y Ventas?

interrogante Acá nuevamente me encuentro, organizando todo el material que próximamente encontrarán en este espacio. Tal lo convenido en el post Sobre algunos de los proyectos, A Organizarse! quiero comentarles que están recibiendo la tercer entrega de cuatro de este artículo tan oportuno y clara discusión sobre las funciones del marketing y el ámbito de aplicación del Lic. Gustavo Alonso

En la próxima entrega recibirán el abordaje teórico de Porter junto con las impresiones personales que refieren a la barrera referente a la diferenciación. Es por ello que encontrarán mayor cantidad de entradas en virtud de completar lo comprometido.

Un abrazo y retomo lo que comentaba sobre la gran confusión en la entrega anterior.

Paula Sánchez

Notas Relacionadas

Segunda entrega: ¿Marketing es publicidad y ventas?

¿MARKETING ES PUBLICIDAD Y VENTAS?

La GRAN confusión del Marketing

A continuación realizaremos un rápido recorrido a través de algunas de las otras herramientas de la impulsión, que actuando de manera conjunta entre sí con la publicidad y formando parte del marketing mix, contribuyen a las comunicaciones de la empresa con el mercado meta.

 Marketing directo

Para referirnos al marketing directo, debemos decir que es una de las formas de comunicación de las que dispone la empresa y que se dirige de manera más específica a la acción. Su característica distintiva es que llega muy específicamente a pequeños segmentos, su respuesta es medible y contribuye a la construcción de bases de datos. El marketing directo intenta impulsar al consumidor a responder de manera inmediata, buscando lograr en el consumidor una confianza hacia nuestra marca, producto o empresa, proveyendo toda la información necesaria, facilitando el envío de los pedidos, involucrando al consumidor en el proceso de compra, y creando un sentido de urgencia.

Promoción

Respecto a las promociones de ventas podemos decir que éstas son ideales para estimular las ventas en períodos cortos, para incrementar el volumen de salida de los productos o lograr un aumento de la presencia de nuestra marca en mercados específicos. Entre las formas más recurrentes de promoción podemos encontrar cupones de descuento, samplings (muestras), precios reducidos (“ofertas”), packs promocionales, premios y otra relativamente más nueva los co-brandings (promociones en las cuáles dos o más marcas comparten el protagonismo). Por otra parte, la promoción en el punto de venta o merchandising contribuye a la consolidación de la imagen de la empresa en los negocios, al tiempo que genera ventas inmediatas. Su alcance se encuentra directamente ligado a la cantidad de tráfico de público que se observa en cada tienda, local, góndola o punto de venta donde se lleve a cabo. Como hemos dicho anteriormente, los mensajes emitidos a través de cualquiera de las herramientas de impulsión vistas hasta aquí (y de otras omitidas), que apuntan a mantener viva la imagen de la marca, contribuyen a mejorar el posicionamiento relativo de ésta (y de la empresa toda) frente a la competencia, particularmente si hablamos de recordación y presencia en la mente del consumidor (awareness).

Fuerza de ventas

Otra importante herramienta de impulsión es la denominada fuerza de ventas. En palabras de Kotler: “El personal de ventas sirve como enlace personal de la compañía con los clientes. El representante de ventas ES la compañía para muchos de sus clientes y a cambio trae a la compañía mucha de la inteligencia requerida acerca del cliente”. De acuerdo a esto, la empresa debe prestar debida atención a todo lo inherente al diseño de la fuerza de ventas, al desarrollo de sus objetivos, estrategia, estructura, tamaño y compensación.

Relaciones públicas

Si bien es sabido que las relaciones con los clientes comienzan vendiéndoles un producto o servicio que los satisfaga (y sin detenernos en todo lo que incluye la gestión de CRM o Customer Relationship Management), debemos considerar que estas no son las únicas relaciones a las cuales se debe prestar atención; las relaciones públicas como herramienta de impulsión han venido ganando importancia en la estrategia de comunicación de las empresas debido, entre otras circunstancias, a la saturación del mercado en lo que respecta a las herramientas más tradicionales de impulsión. Incluidas en el mix de comunicación, las relaciones públicas permiten incrementar la credibilidad de la empresa, sobre todo en ocasiones en que también se logra obtener difusión en la prensa.

Esto es muy fácil de observar: si acudimos a cualquiera de los periódicos de mayor circulación, por ejemplo, encontraremos en ocasiones hasta suplementos completos dedicados a alguna empresa en particular. Las tácticas pueden incluir también la publicación de noticias, las menciones editoriales, los eventos y sponsorings, los concursos y la participación en acciones de bien público. Al respecto, Philip Kotler agrega que las RR.PP. “pueden colocar artículos en los medios para atraer la atención hacia un producto, servicio, persona, organización o idea”, como así también “ayudar a crear entusiasmo en la fuerza de ventas y distribuidores”.

Impulsión y distribución

En lo que respecta a los distribuidores, en algunos mercados la importancia de éstos como integrantes del canal reviste una importancia determinante en lo relativo a los resultados de nuestra empresa, así que ellos también deben estar directa o indirectamente involucrados con las decisiones de comunicación de la empresa. Según sean las condiciones, la decisión acerca de la utilización de una estrategia de “push” o de “pull” puede resultar fundamental para el desempeño de la empresa. Una estrategia de “pull” se caracteriza por una intensa comunicación por parte de la empresa hacia el mercado meta, con el objetivo de que sean los consumidores quienes reclamen al minorista, por ejemplo, la presencia de tal o cual producto en sus góndolas o estanterías.

Contrariamente, con la utilización de una estrategia de “push” a través de distintos tipos de promociones al canal de distribución (descuentos, premios por lealtad, precios especiales en función de la exposición de nuestros productos en sus exhibidores, etc.), lo que se busca es aumentar la presencia de nuestro producto o marca, poniendo nuestros productos al alcance de los consumidores.

Comunicaciones integradas

Para finalizar, consideramos indispensable exponer un enfoque distinto en lo que respecta a las comunicaciones de la empresa como oposición a aquellos enfoques que hacían prevalecer la importancia de la publicidad por sobre el resto de las herramientas de la impulsión.
Este nuevo enfoque se conoce con el nombre de “comunicaciones integradas”. Un documento de la American Association of Advertising Agencies las define como “un concepto de marketing que intenta adicionar valor mediante un plan que suma los roles estratégicos de una variedad de comunicaciones –por ejemplo, publicidad masiva, respuesta directa, promociones y relaciones públicas-, y combina esas disciplinas para obtener claridad, consistencia y máximo impacto comunicativo”.

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La disciplina y la filosofía de las comunicaciones integradas intentan lograr que todas las herramientas transmitan un mensaje coherente y realimentándose mutuamente en sus alcances e impacto. El signo más cierto acerca del éxito en este campo es el incremento en la efectividad y el bajo costo relativo con que se alcanzan los objetivos.

Respecto a éste tema de las comunicaciones integradas, Stan Rapp y Thomas Collins aportan desde su libro “El nuevo maximarketing”, los siguientes conceptos: “Hay una forma de maximizar el valor de sus estrategias de mercadotecnia sin que gaste un centavo de su presupuesto. El secreto está en el beneficio extra que puede obtener si una sola labor publicitaria puede cumplir dos, tres o más propósitos diferentes”.
A lo que agregan: “La publicidad y las promociones de un solo propósito podrían quedar obsoletas porque llevar a cabo una sola actividad a la vez es la forma más cara de gastar una partida del presupuesto publicitario hoy en día. La estrategia más rentable obliga a ir más allá de la simple difusión de una imagen de marca, la presentación de un argumento de ventas o el anuncio de una promoción con descuento. En el mejor de los casos implica combinar dos, tres o más funciones en un solo esfuerzo publicitario o promocional para alcanzar varios objetivos a la vez”.

Próxima entrega

“e-Marketing” y conclusiones finales de este excelente profesional

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Paula Sánchez
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