Segunda Entrega de Imagen de Empresa
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Imagine varias catástrofes
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La planificación anticipada es clave (Nota de Paula Sánchez: SIEMPREEEEEEEEEEEEEEEE) para lograr una cobertura positiva de los medios. Si usted lo medita correctamente, probablemente llegará a imaginar varias catástrofes que su compañía podría sufrir. Los altos ejecutivos que manejan diferentes divisiones podrán quizás agregar un poco más, basándose en su conocimiento y los problemas experimentados por la competencia.
Reunir a lo más elevado de la conducción de la empresa para una sesión de planeamiento de crisis proveerá docenas de escenarios, desde un terremoto o inundación que provoque el cese de las operaciones hasta la partida de un ejecutivo clave o un conflicto laboral que derive en una suspensión de actividades. Los ejecutivos seniors deberán ser capaces de idear declaraciones oficiales para manejar los requerimientos de los medios a cada uno de estos dilemas.
El factor vital en esta etapa es el tiempo. El planeamiento por anticipado le brinda el lujo de considerar varias soluciones posibles y calcular su impacto. Recuerde, en una situación donde toda acción tiene un profundo efecto potencial en el futuro de la compañía, el conocimiento de lo que no funcionó para otros es tan importante como saber lo que ocurrió.
Caso: Un ejemplo ilustrativo del valor del planeamiento anticipado para lo peor puede ser encontrado en el plan de desastre implementado por varias firmas financieras luego del atentado al Word Trade Center de Nueva York, en febrero de 1993. Muy poca gente podría haber previsto una amenaza terrorista al corazón de esa ciudad.
Gracias a que muchos ocupantes del WTC habían establecido procedimientos y logísticas para sus empleados de Nueva York para trabajar en oficinas alternativas en Nueva Jersey, las compañías estaban preparadas para seguir brindando servicio a sus clientes mientras sus oficinas de Manhattan eran reconstruidas. El atentado explosivo ocurrió un viernes, que para esas previsoras empresas era un día tan laborable como un lunes por la mañana.
Durante una crisis, los directivos más encumbrados están generalmente ocupados en mantener a la compañía a flote, dejando poco tiempo para preparar un buen mensaje a los medios. Precisamente por esta razón, el plan de medios para la crisis deberá contemplar cada detalle e incluir tantas situaciones potenciales como sea posible.
Considere al plan de relaciones con los medios preparado como una especie de simulacro de incendio: cuando los detalles son manejados antes de la emergencia, todos los involucrados saben el papel que deben cumplir para asegurarse de que la situación es manejada con riesgos y perjuicios mínimos.
Uno de los primeros pasos sería establecer un sistema para entrevistar a los empleados involucrados en la crisis tan pronto como sea posible. Esto es importante por dos razones. Primero, permite a los voceros de la compañía acumular información valiosa sobre el incidente y crear un registro de lo sucedido que puede ser usado más tarde para garantizar que el problema no vuelva a ocurrir.
Segundo, deja que los ejecutivos determinen específicamente cuáles empleados involucrados en la crisis pueden ser entrevistados por los medios. Si bien los periodistas generalmente encuentran el modo de hablar con los protagonistas o los testigos, con o sin el consentimiento de la compañía, esta medida permite a los ejecutivos revisar mensajes claves o "entrenar" a los protagonistas para tratar con los medios.
La cara de la compañía
Una vez que el mensaje y los procedimientos para recoger información han sido establecidos, debe ser designado un vocero oficial. Esta persona debería ser accesible para los medios en cualquier momento durante la crisis. La conducción empresaria debería también designar varias personas alternativas que serían llamadas para el caso de que el vocero oficial no esté disponible.
La credibilidad es el mayor factor durante una crisis y las compañías deberían asegurarse de que sus voceros son adecuadamente representativos de la organización. Además de mantener la compostura durante situaciones extremas, los voceros designados deben expresarse correctamente, con conocimiento de la compañía y buen trato con el periodismo. Deben ser bien sintéticos, pero sus declaraciones no deberían ser tan ensayadas como para que parezcan escritas. Recuerde: ésta es la persona cuya cara será la de la compañía durante las horas cruciales, elija a su representante cuidadosamente.
Las declaraciones incluirán los mensajes de los más altos niveles de la empresa, acordados durante la sesión de planeamiento para crisis. Hágalas fácilmente entendibles, con la menor jerga técnica. Todo el lenguaje usado debe ser tan positivo como se pueda para dar la idea de que la empresa espera resolver la situación favorablemente.
Si, por ejemplo, una disputa laboral es inminente, redacte un comunicado a los medios para informar al público sobre posible escasez de productos o cierres de instalaciones.
Mientras prepara estos comunicados para contingencias, asegúrese de que las herramientas de su compañía para tratar con los medios son actualizadas regularmente. Su departamento de comunicaciones o su agencia de relaciones públicas debería manejar esto sobre una base de regularidad que provea a los medios información básica, como la historia de la compañía, biografías de ejecutivos claves y listados de líneas de productos y localizaciones de la corporación. Documentos con la posición de la compañía también son útiles si la misma se ve involucrada en áreas sensibles como medio ambiente o farmacéutica. Todo este material dará a los periodistas un retrato bien redondeado de su compañía, que es mejor que la visión unidimensional que se obtiene en una situación crítica.
Amigos, espero que hayan disfrutado de esta segunda entrega, nadie está exento de esta problemática, es en administración cuando no se atiende un problema operativo cómo puede convertirse en un GRAN problema directivo. En la próxima entrega conversaremos sobre “El encuentro con la prensa y Tips para manejar Antes de la Crisis”
Un abrazo!
Fuente: Revista Gestión
REVISTA GESTION | V1 Nº 1 | ene - feb 1996 | (Risk Management) | Pag. 118 a 122 Sección : Alta Gerencia / Temas : Estrategia - Comunicación - Autores : Michael W. Kempner -
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Paula Sánchez
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