Mi aporte sobre el marketing de la experiencia, experimental o vivencial.
Buenas noches, queridos amigos de este blog. Me encuentro en mi casa en este momento queriendo compartir con ustedes un artículo sobre marketing de la experiencia. Es una reedición de lo que alguna vez conversamos sobre este tema.
Y dice…
Tantas formas como acciones posibles de tomar con el fin único y desafiante de involucrar al cliente en una experiencia singular, única hasta con la ambición de permanencia, con el compromiso de ser lo suficientemente eficaz en el desarrollo de todos los conceptos y variables para que dicha vivencia pueda ser percibida tal la delineamos.
Como uno de los objetivos centrales es lograr la tan aspirada recordación de nuestra marca, objetivo complejo de lograr a través de los medios tradicionales dada la cantidad de exposiciones a la que los consumidores están expuestos a diario.
En mi opinión es parte de la implementación de disciplinas, técnicas o ciencias diferentes o impensadas en otro escenario, con el objeto de lograr una visión sistémica de abordaje al cliente, de manera de comprender ampliamente las variables que conforman el complejo escenario del comportamiento actual del consumidor. Tal sucede a través de la historia en la que se migra de la transacción a la relación promoviendo una comunicación bidireccional para poder desarrollar productos que la demanda requiere, hasta el punto de llegar a personalizar los mismos. Lo que conocemos como marketing one to one.
Un ejemplo ya instaurado de integración se ve claramente en lo que respecta a integración de sociólogos y psicólogos para realizar las investigaciones cualitativas de mercado.
Bases de la práctica
Dado que el enfoque son los sentidos deberíamos mencionar claramente la psicología del consciente y del subconsciente, de manera de poder comprender la relación entre las emociones y como afectan éstas al comportamiento de las personas.
Abordar este aspecto desde lo teórico requeriría no solo un abordaje sumamente técnico y extenso, pero lo cierto es si queremos afectar la forma en que opera el consumidor no debemos desconocer que es necesario sentar basamentos sólidos desde los cuales decidiremos cómo realizar acciones inherentes al Marketing vivencial.
¿Está reservado únicamente a grandes corporaciones?
No lo creo así…
Partiendo de una mirada orientada hacia el cliente determinamos que el objetivo es crear una experiencia y cuando me refiero a esto muchas veces conocerán casos de grandes corporaciones o puestas en escena de grandes campañas de publicidad BTL, pero si tenemos pleno conocimiento de nuestro cliente podemos hacerlos de maneras sumamente sencillas. Es conocida la práctica que se utiliza en la industria hotelera de conocer las preferencias de los huéspedes habituales sorprendiéndolos en dispensarle los servicios tal conocemos es común que consuma. Las líneas aéreas realizan acciones similares.
Sus bases
Los basamentos son muchos.
Los modelos de los que se enriquece son variados, desde conversar del “momento de la verdad” hasta modelos anteriores que proponen la medición de la satisfacción pero indefectiblemente se basa al menos en cinco ejes propuestos en el modelo Bernd Schmitt.
Ahora bien…. A PONERSE LOS CINTURONES! Seamos conscientes de la complejidad (gran desafío!) que las experiencias sos únicas para cada ser humano!
Los cinco ejes
Percepción: Comprensión de los estímulos que percibirá el cliente, configurando nuestro marco de referencia.
Sentimiento: No sólo refiere los estados anímicos o de humor, que son pasajeros sino también los emocionales ya que son más fuertes y se basan en la experiencia recorrida en la relación. Esta es nuestra meta!
Pensamiento: Es incitar a la reflexión, las ONG son un buen ejemplo y apelar a estos temas pero desde el compromiso y no desde una visión meramente utilizada como estrategia publicitaria. Una campaña impactante fue la realizada por Benetton.
Acción: Tiene que ver con los estilos de vida y las conductas de los consumidores. Apple es un claro ejemplo a través del diseño de sus productos.
Relación: Son aquellas que construimos con nuestra comunidad influenciable más allá de los clientes.
El marketing de la experiencia no es poca cosa…
Es delicada la definición de ello porque no se trata de campañas agresivas sino de generar experiencias distintas basadas en el profundo conocimiento de nuestros clientes de manera de definir la personalidad de nuestra marca, producto y campañas.
No es una forma de publicitar. Excede a las acciones de comunicación. Es “cultural” porque debe involucrar a todos sus procesos, empleados y nuevas formas de gerenciamiento.
Un ejemplo claro cuando me refiero a que responde a un concepto es Starbucks siendo que el promedio de precio va de 1.50 a 5 dólares por pocillo de café, sucede que no ofrece simplemente café de calidad, sino una experiencia. La firma observó por toda Europa qué hacen las personas en las cafeterías, su comportamiento si están sentadas, paradas, solas, acompañadas, si leen un libro o conversan y desde ese descentrado pudo comprender cuál era el tipo de experiencia que la gente vivía, captó la idea y la convirtió en una campaña exitosa en todo el mundo.
Continuará (LO PROMETO!)
Paula Sánchez
Marketing Relacional, futuro Relacional
